北京移動新媒體發(fā)展趨勢的研究_瑞就廣告.doc

　　新媒體，顧名思義，就是有別于傳統(tǒng)媒體的信息傳播形態(tài)與商業(yè)模式。對于新媒體的客觀定義，歷來就有很多不同的爭論。有人強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，有人強(qiáng)調(diào)互動性，有人強(qiáng)調(diào)分眾特質(zhì)。在過去的十年中，新媒體一直與基于固網(wǎng)的Internet緊密相連，像新浪、搜狐等信息門戶，當(dāng)時都被劃為新媒體的代表。然而，時代在進(jìn)步，新媒體的概念也在不斷與時俱進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體在中國已有超過十年的發(fā)展歷程，并且已經(jīng)被國家明確地列為“第四媒體”，從公眾的認(rèn)知而言也不再是一個新鮮的概念。而隨著手機(jī)終端的普及與進(jìn)化，基于方寸屏幕與移動網(wǎng)絡(luò)的移動新媒體正在嶄露頭角，并越來越多地滲透到人們的生活中。本文旨在通過對移動新媒體與數(shù)字內(nèi)容的深入研究，與讀者們探討移動新媒體的未來趨勢與諸多可能性，以期能給產(chǎn)業(yè)帶來有益的思路開拓和發(fā)展參考。


　　新媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性


　　現(xiàn)在人們談?wù)撔旅襟w，無非強(qiáng)調(diào)以下因素：


　　1.   新媒體可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化生產(chǎn)和大規(guī)模復(fù)制傳播；


　　2.   新媒體可以實(shí)現(xiàn)海量的內(nèi)容存儲，并能方便搜索；


　　3.   新媒體可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與內(nèi)容之間的互動鏈接，跳轉(zhuǎn)/切換方便；


　　當(dāng)然，新媒體還有很多諸如多媒體等亮點(diǎn)，但只有以上這三點(diǎn)，才構(gòu)成了新媒體與傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視等）的本質(zhì)區(qū)別。而仔細(xì)分析的話，我們就會發(fā)現(xiàn)這三點(diǎn)其實(shí)是不約而同地指向了一個共同特征，那就是新媒體的出現(xiàn)極大地改變了內(nèi)容傳播的成本結(jié)構(gòu)。


　　對于傳統(tǒng)媒體而言，隨著收益的不斷增多，其成本也會急劇上升。所以傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用常常以CPM（千人成本）來計(jì)算，廣告的實(shí)際支出會隨著受眾的增加而一路飆升。而對于架構(gòu)在互動數(shù)字平臺之上的新媒體，其成本結(jié)構(gòu)則是比較固定，不會隨著收益的上升而有很大的變化。比如做一個互聯(lián)網(wǎng)站，不論用戶是10人、1000人還是100000人，其運(yùn)維的成本差別不會太大，基本不會出現(xiàn)數(shù)量級上的差距。信息技術(shù)的應(yīng)用使得內(nèi)容發(fā)布與傳播的成本得到極大的降低，使得草根也能有機(jī)會創(chuàng)造規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)效益。而新媒體與生俱來的互動特性，也使得新媒體廣告越來越多地開始采取CPA（Cost Per Action）式的計(jì)費(fèi)策略。這些與傳統(tǒng)媒體迥異的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性，也正是新媒體屢屢與新經(jīng)濟(jì)掛鉤的主要原因。


　　由于新媒體同時滿足了1）低成本 2）規(guī)?；@兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)特性，因而能產(chǎn)生極大的率。所以近年來關(guān)于新媒體方面的投資屢見不鮮，日漸成為社會的熱點(diǎn)。新技術(shù)對媒體造成的影響，使得新媒體的發(fā)展、運(yùn)作與商業(yè)模式正越來越多地打上電信的烙印，所謂“TMT”（Telecom Media Technology）的概念也逐漸被業(yè)內(nèi)人們所熟知。


　　移動新媒體的發(fā)展


　　移動新媒體，就是以手機(jī)為接收與交互的終端，基于移動通信網(wǎng)絡(luò)的全新媒體形式。中國移動從2000年左右開始大力發(fā)展的移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，其實(shí)就已經(jīng)是移動新媒體的一種主要形式。


　　對于手機(jī)媒體而言，主要包含了以下的特性：


　　1）   便攜性：手機(jī)終端與人相伴，基本不受時間、空間等自然條件的限制，可以很方便地把受眾從客廳、電腦桌前解放出來，實(shí)現(xiàn)真正的隨時、隨地、隨身信息訪問。


　　2）   互動性：手機(jī)平臺發(fā)展至今，無論是手持終端還是局端設(shè)備都已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)挠?jì)算能力，在此基礎(chǔ)上可以實(shí)現(xiàn)豐富的互動功能，手機(jī)游戲便是典型的例子。


　　3）   性：與傳統(tǒng)大眾媒體不同，手機(jī)媒體通常為私人獨(dú)立使用。使用者在體驗(yàn)過程中可以很好地保護(hù)自己的隱私，并不受他人的干擾，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行豐富的個性化定制。


　　4）   跨界性：憑借強(qiáng)大的移動網(wǎng)絡(luò)支持，手機(jī)媒體可以很方便地與報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體形成緊密的互動，“超級女聲”就是一例。


　　5）   增值性：手機(jī)平臺可以實(shí)現(xiàn)靈活的計(jì)費(fèi)，這是傳統(tǒng)媒體一直無法企及的。也是在此基礎(chǔ)上，移動新媒體可以創(chuàng)造固定收益之外的更多邊際收益，甚至以后者為主體。


　　目前在國內(nèi)，早已有了諸多移動新媒體的嘗試：


　　1.WAP媒體


　　WAP（Wireless Application Protocol）即無線應(yīng)用協(xié)議，是目前主流的手機(jī)上網(wǎng)信息媒介。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報告表明，目前國內(nèi)使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)民已高達(dá)1700萬人。


　　目前，基于WAP的新聞信息傳播主要包括了三大類：


　　1）以移動運(yùn)營商為主導(dǎo)的新聞信息服務(wù)，如移動夢網(wǎng)的新聞頻道等。主要包括：


　　A.移動運(yùn)營商（如中國移動）自己采編、運(yùn)營的新聞業(yè)務(wù)，內(nèi)容趨向少而精，通常在運(yùn)營商WAP門戶首頁以免費(fèi)的形式向用戶提供。


　　B.移動增值服務(wù)提供商（SP）運(yùn)營的新聞業(yè)務(wù)，種類繁多且質(zhì)量參差不齊，多為收費(fèi)業(yè)務(wù)，并由移動運(yùn)營商按照其制定的《移動夢網(wǎng)頻道業(yè)務(wù)開發(fā)指南》等規(guī)定進(jìn)行監(jiān)管。


　　C.移動運(yùn)營商通過直接整合第三方的新聞資源提供的新聞業(yè)務(wù)。比如中國移動在鳳凰衛(wèi)視的基礎(chǔ)上開展的各項(xiàng)新聞資訊類業(yè)務(wù)。


　　2）現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站在WAP上的延伸信息服務(wù)。


　　主要包括新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，在其合法的互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，于手機(jī)WAP平臺開展的業(yè)務(wù)延伸。


　　3）以免費(fèi)為主的第三方獨(dú)立WAP網(wǎng)站提供的資訊信息服務(wù)。


　　如3G門戶、WAP天下等第三方獨(dú)立站點(diǎn)，都已經(jīng)取得了一定的影響力。


　　2.MMS媒體


　　彩信（MMS）業(yè)務(wù)是移動通信2.5G時代的主要增值業(yè)務(wù)之一。目前中國已有約5000萬彩信用戶。由于其相比較于（SMS）業(yè)務(wù)具有更充分的多媒體功能，因而正逐漸成為一種嶄新的媒體形式。


　　A.  移動運(yùn)營商自主提供的彩信手機(jī)報業(yè)務(wù)。如中國移動提供的《通?？贰秳痈械貛？返?。


　　B.  移動運(yùn)營商通過整合傳統(tǒng)媒體資源打造的彩信手機(jī)報業(yè)務(wù)。比如2005年初，杭州移動就與杭州日報報業(yè)集團(tuán)合作開發(fā)了一系列包括《杭州日報》《每日商報》《都市快報》等傳統(tǒng)報紙的手機(jī)版本。


　　C.  移動運(yùn)營商旗下各SP自行開發(fā)的各種彩信雜志，通常以包月形式提供，如TOM的《新聞空間站》《財經(jīng)視野》等。遵循SP常規(guī)的商業(yè)模式。


　　3.客戶端軟件信息媒體


　　主要指通過在手機(jī)安裝擁有聯(lián)網(wǎng)功能的客戶端軟件，經(jīng)由GPRS、CDMA等2.5G網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程訪問新聞信息服務(wù)，并進(jìn)行充分互動的新媒體形式。主要包括：


　　1）   需要安裝的手機(jī)軟件應(yīng)用程序：基于Kjava、Symbian、Windows Mobile、Linux等技術(shù)平臺開發(fā)的客戶端程序，包括Pica、移動QQ、中國移動“飛信”、拇指天空等等。比如目前市場占有率的Pica軟件，可以讓用戶在手機(jī)應(yīng)用程序中使用、博客、資訊閱讀等多項(xiàng)功能。再比如拇指天空，也同樣在手機(jī)軟件中集成了RSS閱讀、手機(jī)論壇等信息互動服務(wù)。


　　2）   基于移動Flash平臺的信息服務(wù)：由互聯(lián)網(wǎng)上高度普及的Flash技術(shù)移植到手機(jī)終端上的Flash Lite平臺，可以在免安裝的前提下進(jìn)行各種豐富的多媒體信息互動服務(wù)，包括資訊瀏覽、動畫放映、休閑游戲等等。中國移動已經(jīng)開展的“手機(jī)動畫”業(yè)務(wù)即屬此類。在2006年杯期間，中國移動也聯(lián)合合作伙伴通過手機(jī)Flash進(jìn)行了比分播報等資訊服務(wù)。而在 3G發(fā)達(dá)的日本，已有70%的手機(jī)網(wǎng)站都采用了Flash技術(shù)。


　　3）   基于流媒體播放軟件的新聞信息服務(wù)：由部分獨(dú)立WAP網(wǎng)站開發(fā)的手機(jī)流媒體播放軟件，安裝到手機(jī)后可以實(shí)現(xiàn)基于2.5G移動網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程訪問音頻、視頻內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)在線播放。目前主要包括3G門戶開發(fā)的“GGTV”、開發(fā)的“QQ世紀(jì)風(fēng)影院”等等。


　　4.移動數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)


　　CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadting （中國移動數(shù)字多媒體廣播）的簡稱。它是國內(nèi)自主研發(fā)的套面向手機(jī)、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦多種移動終端的系統(tǒng)，利用S波段衛(wèi)星信號實(shí)現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游，支持25套電視節(jié)目和30套廣播節(jié)目。2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播（俗稱手機(jī)電視）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國家廣電總局已經(jīng)明確表示：2008年奧運(yùn)會期間以手機(jī)電視為代表的移動多媒體廣播將投入運(yùn)營。


　　現(xiàn)在手機(jī)電視發(fā)展時間表已經(jīng)確定：2006年底，完成地面補(bǔ)點(diǎn)試驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)的試驗(yàn)。2007年中，完成地面補(bǔ)點(diǎn)網(wǎng)建設(shè)，開始商用試驗(yàn)。2008年上半年，啟用衛(wèi)星系統(tǒng)，形成全國網(wǎng)絡(luò)，正式開始運(yùn)營，為2008年北京奧運(yùn)會提供服務(wù)。


　　但是，目前對CMMB手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)的采納情況，業(yè)界仍存在較大的爭議。部分機(jī)構(gòu)如上海東方明珠手機(jī)電視業(yè)務(wù)就仍然堅(jiān)持采用海外的DVB成熟標(biāo)準(zhǔn)。而電信業(yè)界對廣電方面制定的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)也仍然存在著許多不同的看法。


　　目前廣電總局采用的是發(fā)放手機(jī)電視牌照的方式。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、國際等企業(yè)已經(jīng)獲取了批的手機(jī)電視業(yè)務(wù)牌照。此外，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、京視傳媒，甚至中國聯(lián)通等移動運(yùn)營商也都提交了手機(jī)電視牌照的申請。


　　2006年3月31日，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)移動數(shù)字電視試驗(yàn)管理有關(guān)問題的通知》，要求未經(jīng)批準(zhǔn)上馬的移動電視業(yè)務(wù)，必須在2006年6月15日前停止運(yùn)營。該《通知》旨在推行國產(chǎn)的CMMB手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)，但仍然在執(zhí)行過程中受到了極大的阻力。


　　4.移動博客


　　移動博客是互聯(lián)網(wǎng)博客業(yè)務(wù)的延伸。旨在通過WAP和客戶端軟件等形式，讓用戶通過手機(jī)就可以完成對博客的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、閱覽、管理等工作。


　　移動博客服務(wù)主要包括三方面業(yè)務(wù)：


　　1）   現(xiàn)今主流的互聯(lián)網(wǎng)BSP（Blog Service Provider）均已在2.5G移動網(wǎng)絡(luò)上用不同形式提供了移動博客的服務(wù)，包括耳熟能詳?shù)男吕?、BLOGCN、MSN Spaces等等；


　　2）   各個獨(dú)立的無線服務(wù)提供商如3G門戶、Pica等也早已提供了移動博客的業(yè)務(wù)，并取得了較好的市場效果。


　　3）   移動運(yùn)營商也開始參與到移動博客的市場中來。比如中國移動在大力推廣其IM業(yè)務(wù)的同時，也逐步開展了移動博客的服務(wù)，并聯(lián)合多家媒體舉辦了長達(dá)5個月的移動博客大賽等活動，塑造了極大的社會影響力。


　　移動博客帶來的影響，主要在于其極大增強(qiáng)了人民群眾自發(fā)采集、制作、復(fù)制、傳播各種多媒體新聞素材的能力，并進(jìn)一步削弱新聞傳播中各個“把關(guān)人”的力量。


　　5.移動搜索引擎


　　隨著移動網(wǎng)絡(luò)上資訊內(nèi)容的極大豐富，源于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的信息搜索引擎，也將在手機(jī)平臺上得到迅速的普及。