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　　美國電視廣告份額自20世紀50年始崛起，與美國廣播電視滲透率加速提升的時間非常一致?，F(xiàn)在，隨著消費者收看習慣由電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，廣告主的投放方向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
　　
　　美國互動廣告局（IAB）針對5000個營銷高管的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75%的受訪者都表示，2013年已經(jīng)把對電視廣告的預算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字視頻廣告上，2014年這個趨勢預計會繼續(xù)加劇。
　　
　　到2014年年末，寶潔公司計劃將70%-75%的預算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。在中國，2013年廣告招標中，寶潔投放1.13億元，比相宜本草只多近364萬元。
　　
　　根據(jù)KPCB的MaryMeeker發(fā)布的2014年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，2013年美國用戶網(wǎng)上觀看多媒體的時間增長至25%，廣告主花在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的預算為430億美元，占比22%。而用戶在移動端觀看多媒體的時間為20%，相比之下廣告主花在移動廣告上的預算為71億美元，占比4%。如果用戶觀看時長占比和廣告份額占比之間有對應關(guān)系，那么美國的互聯(lián)網(wǎng)和移動端廣告還有大約300億美元的增長空間。
　　
　　中國能找到的相關(guān)數(shù)據(jù)是，截至2011年，在線視頻的日均收視率已經(jīng)逼近了電視。
　　
　　根據(jù)MagnaGlobal和優(yōu)盟中國聯(lián)合發(fā)布的預測報告，2014年中國數(shù)字廣告支出將超過電視廣告，市場份額為35%。這正好呼應了圖1中在線視頻收視率逼近電視收視率的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的市場份額與消費者觀看時長的比例相一致的時候，就應該到達了一個較合理的水平。
　　
　　廣告公司急需轉(zhuǎn)型
　　
　　以排名第三的4A廣告公司陽獅為例，陽獅2011年至2013年近三年營業(yè)收入分別為58.16億、66.10億、69.53億歐元，同比增長率分別為13.65%和5.2%；除去匯率和并購因素，2013年實際增長2.6%，各季度實際增長分別為1.3%、5.0%、3.5%、0.7%。公司增速在放緩。
　　
　　陽獅的增長主要來源于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的增長。根據(jù)2013年年報，數(shù)字業(yè)務增長13.9%，傳統(tǒng)業(yè)務負增長2.9%。數(shù)字業(yè)務占比38.4%，比重繼續(xù)提升。
　　
　　陽獅較早開始了轉(zhuǎn)型，適應數(shù)字時代的要求。2007年，陽獅了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Digitas（狄杰斯），后者業(yè)務范圍涉及品牌策略、廣告、數(shù)字、線下媒體、數(shù)字購買以及業(yè)務分析等；設立Vivaki是陽獅集團的轉(zhuǎn)變，Vivaki旨在充分發(fā)揮集團在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字業(yè)務上的綜合實力；2009年公司從微軟處Razorfish，在電子商務、互動營銷、搜索引擎營銷 、社交營銷上都有涉足 。公司的策略是將來繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。
　　
　　國內(nèi)網(wǎng)絡廣告競爭格局也在逐漸形成。
　　
　　根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查 ，2013年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模約1100億元，到2017年約為2852億元。中國不同形式的網(wǎng)絡媒體市場份額中，搜索引擎和電商網(wǎng)站占大頭，接下來依次是門戶網(wǎng)站 、獨立視頻網(wǎng)站和垂直行業(yè)網(wǎng)站。
　　
　　在搜索引擎中 ，百度2013年營收317.7億元，占該媒介整體營收的81%，規(guī)模；在電商網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)2013年營收284.1億元，占該媒介整體營收的91%，規(guī)模第二。接下來依次是和。BATG在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域打得火熱，并且紛紛在下一個戰(zhàn)場——基于RTB（ 實時競價 ）技術(shù)的精準營銷積極布局。
　　
　　傳統(tǒng)廣告投放模式中，廣告主可以直接購買媒體資源，也可以通過廣告公司代理投放，后者同時負責媒體選擇及預算分配。RTB技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，使中國網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化。在基于RTB的廣告投放方式中，廣告主或廣告公司通過DSP進行投放。DSP通過對接廣告交易平臺和SSP來獲取媒體資源。DSP、SSP、廣告交易平臺的盈利都來自于廣告費分成。
　　
　　隨著RTB產(chǎn)業(yè)鏈及精準營銷技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性已經(jīng)逐漸得到廣告主的認可?；谟脩粜袨榈拇髷?shù)據(jù)，應用實時競價優(yōu)化算法和消費者洞察算法，廣告主可以獲得更合理的定價和更優(yōu)化的廣告效果。
　　
　　淘寶的廣告交易平臺TANX始于2011年10月，兼具DSP平臺的功能。的AdExchange平臺于2012年4月正式進入中國市場。隨后，的TencentAdExchange發(fā)布，但布局定位更偏重于站內(nèi)的資源整合，尚未走向運營。內(nèi)部還有一個基于RTB技術(shù)的業(yè)務——廣點通，在PC和移動端進行運營。繼這三家之后，百度也有了自己的BES廣告交易平臺。以上四家廣告交易平臺即為中國目前最主要的廣告交易平臺。2014年5月，360也加入了這一布局中，奇虎360互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司Medi以強化自身廣告業(yè)務，目前已經(jīng)基本完成。Medi已經(jīng)對接了所有廣告交易平臺，并且具有一定行業(yè)認可度。2013年360的廣告業(yè)務收入只有約4億元，Medi后將能為客戶提供投放，充分利用剩余流量，提升廣告業(yè)務收入。