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分眾傳媒江南春：品牌成功的關(guān)鍵是掌握消費(fèi)者心智

在創(chuàng)業(yè)的道路上，江南春總是能夠很好地把握受眾心理，他知道受眾喜歡什么，需要什么。此次GMIC 2017北京*峰會(huì)上，江南春通過(guò)主題為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的心智引爆”的演講，分享了如何打開消費(fèi)者心智的獨(dú)到見解。

如下內(nèi)容是基于江南春先生在 GMIC北京 2017大會(huì)演講整理而成。

江南春在峰會(huì)上提出了心智產(chǎn)權(quán)的概念，他認(rèn)為“在中國(guó)成功的企業(yè)有兩種，種是擁有不可逆的，第二種是擁有心智產(chǎn)權(quán)”。種企業(yè)是類似這樣的公司，它有巨大的研發(fā)投入，具有很強(qiáng)的保護(hù)。但這類公司很少。另外一種產(chǎn)權(quán)則是心智產(chǎn)權(quán)，比如，提到果凍，大家就喜歡吃喜之郎。果凍并不存在太多問(wèn)題，能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍？在消費(fèi)者心智過(guò)程中，答案是不能。即便超市里有一百多個(gè)果凍柜，但在消費(fèi)者心智當(dāng)中只有喜之郎這一個(gè)品牌的果凍上架了。為什么？原因就在于喜之郎在最早的時(shí)間窗口開創(chuàng)了一個(gè)品類，并在那個(gè)時(shí)間窗口中飽和攻擊。它在消費(fèi)者心智中等于果凍這個(gè)詞，從而形成了自己的心智產(chǎn)權(quán)。

信息的時(shí)代，打開消費(fèi)者心智需要四個(gè)要素

江南春認(rèn)為，在信息的時(shí)代，企業(yè)需要用最簡(jiǎn)單的信息去打開消費(fèi)者的心智。這些信息大概有四個(gè)要素：1.企業(yè)是不是找到了非同尋常的差異化定位；2.企業(yè)有沒有抓住特定的時(shí)間窗口；3.在時(shí)間窗口中，企業(yè)有沒有獲取飽和性的攻擊；4.企業(yè)在消費(fèi)者心智中是不是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的詞，這個(gè)詞是其他品牌無(wú)法替代的。

成功品牌有兩種特點(diǎn)：封殺品類或者封殺特性

所有成功的品牌都有兩個(gè)特點(diǎn)：要么是封殺了品類，要么是封殺了特性。很多行業(yè)都有品牌，比如和娃哈哈是飲料業(yè)的品牌，它們的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者解決最基本的飲品需求：解渴。但后來(lái)出現(xiàn)的、加多寶、同樣出彩。這些企業(yè)的成功之道在于找準(zhǔn)了差異化定位。和加多寶的定位是預(yù)防上火；的定位是提神。所以如何找到一個(gè)差異化的定位，是企業(yè)能夠在行業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。

如何準(zhǔn)確把握品牌的差異化定位？江南春表示，企業(yè)應(yīng)該掌握消費(fèi)者的心智。以飛鶴奶粉為例，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是四大國(guó)際品牌，他們的奶源基地在愛爾蘭、荷蘭和新西蘭（非黃金奶源帶），而飛鶴的奶源基地只有一個(gè)特點(diǎn)：在北緯47度（黃金奶源帶）。但是北緯47度奶源帶是不是在消費(fèi)者心智當(dāng)中？飛鶴能不能在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成優(yōu)勢(shì)位置？企業(yè)是順著消費(fèi)者心智地圖走，還是逆著消費(fèi)者心智地圖走？飛鶴如何在消費(fèi)者心智當(dāng)中一句話簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化，說(shuō)出選擇飛鶴而不選擇別人的理由？

飛鶴的選擇是“更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)、更貼近中國(guó)媽媽的母乳”。這個(gè)定位讓飛鶴奶粉很快在消費(fèi)者心智中取得了優(yōu)勢(shì)位置。“一方水土養(yǎng)一方人”，這是每個(gè)人都有的一個(gè)基本心智地圖。飛鶴用一種常識(shí)的力量，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者心智原有的常識(shí)。

多數(shù)情況下其實(shí)沒有什么企業(yè)的技術(shù)是*的，沒有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的，技術(shù)的或者是商業(yè)模式的開創(chuàng)，實(shí)際上為企業(yè)提供了三個(gè)月、六個(gè)月，最多不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗口，在消費(fèi)者心智當(dāng)中非常重要。飛*就是在不到8個(gè)月左右晉升為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。神州租車在加入租車行業(yè)的時(shí)候是第三個(gè)進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)。但是，神州也抓住了窗口時(shí)間，在七個(gè)月內(nèi)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)。

消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)復(fù)雜，所以消費(fèi)者要求企業(yè)簡(jiǎn)單說(shuō)出自己的差異化。同時(shí)，消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)沒有安全感，需要廣告為他建立品牌信任，降低交易成本。同時(shí)，消費(fèi)者心智還有一個(gè)特點(diǎn)：容易先入為主，一旦形成認(rèn)知很難改變。因此，人們通常記住的是“個(gè)進(jìn)入太空的宇航員是楊利偉”，而第二位、第三位的名字卻沒多少人記住。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，開創(chuàng)了一個(gè)新品類、新特性有時(shí)間窗口的時(shí)候，要抓住時(shí)機(jī)，不問(wèn)投資收益怎么樣，要問(wèn)投資多少能確保把消費(fèi)者抓住。一個(gè)案例是餓了么，用八周時(shí)間實(shí)現(xiàn)心智引爆，在外賣市場(chǎng)第二個(gè)月達(dá)到。

認(rèn)知比事實(shí)更重要，打造品牌心智優(yōu)勢(shì)

江南春表示，現(xiàn)在是流量的時(shí)代，但流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了。在沒有更多流量涌現(xiàn)的情況下，流量成本越來(lái)越高，企業(yè)要在消費(fèi)者心智當(dāng)中搶占優(yōu)勢(shì)，人心更重要。當(dāng)市場(chǎng)上的一個(gè)品類已經(jīng)形成，后來(lái)者不足以成為一個(gè)新品類的時(shí)候，企業(yè)需要從人心入手，找到自己的獨(dú)特性。比如：神州專車出現(xiàn)的時(shí)候，滴滴專車已經(jīng)很強(qiáng)大了，神州專車就想辦法讓大家認(rèn)識(shí)到，他們是更安全的專車；定位是預(yù)防上火的飲料；餓了么強(qiáng)調(diào)自己只單純做外賣，更專一、專業(yè)。

他最后強(qiáng)調(diào)道，一個(gè)品牌的成功是如何簡(jiǎn)單說(shuō)出品牌的差異化，說(shuō)出選擇這個(gè)品牌而不選擇別的品牌的差異，并在時(shí)間窗口中進(jìn)行飽和攻擊。