因讓顧客決定價(jià)格，虧損200萬(wàn)，如何提升菜品在顧客心中的價(jià)值

最近在美國(guó)有一家名為潘娜拉的餐廳，因?yàn)榇壬频脑?，可以讓顧客看著給錢。最終卻虧損200萬(wàn)頓霸王餐，無(wú)奈倒閉。從潘娜拉的失敗案例中，除了能夠看透人性之外，還能夠看到菜品定價(jià)的重要性。

定價(jià)是餐飲企業(yè)最重要的一個(gè)方面。如何制定出一個(gè)合理的價(jià)格將決定顧客的去留。而定價(jià)的制定確實(shí)也難倒了很多餐飲人，定的太高了，即使產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，那么也吸引不到足夠的顧客，定得低了，餐飲企業(yè)很可能就沒(méi)有很好的收益。
而針對(duì)定價(jià)，各家餐廳都各顯神通，嘗試了諸多定價(jià)策略。而有這樣一家名為“潘娜拉”的餐廳采取了讓顧客自己定價(jià)的策略。不過(guò)這卻沒(méi)有獲得很好的效果，“潘娜拉”餐廳于2010年開(kāi)業(yè)，9年間被吃了200萬(wàn)頓的霸王餐。

以慈善為目的潘娜拉

這家餐廳是美國(guó)餐飲大佬潘娜拉集團(tuán)做的一個(gè)社區(qū)性非營(yíng)利性質(zhì)的慈善餐廳。當(dāng)初這家餐廳開(kāi)出來(lái)的時(shí)候就是為了做慈善的。并不是每個(gè)人都能吃到很好吃的食物，尤其是美國(guó)的窮人們，而潘娜拉為了讓美國(guó)窮人們也能吃上好的飯，出于這樣的愿景開(kāi)出了這家慈善餐廳。

美國(guó)作為一個(gè)平等思想濃厚的國(guó)家，潘娜拉在開(kāi)餐廳的時(shí)候也遵循了相關(guān)的理念，所以這家餐廳主打的就是讓每個(gè)人都得到平等尊嚴(yán)對(duì)待。而為了這一愿景，潘娜拉慈善餐廳決定采用讓顧客挑選他們的食物，并且自己決定支付多少錢這樣的定價(jià)策略。

潘娜拉的初衷是好的，作為的自由國(guó)家，潘娜拉希望，有能力的可以比定價(jià)多付一些費(fèi)用，一些窮人或者生活困難的人可以少付一些，以志愿者服務(wù)的方式換取食物。既然是為了做慈善，所以潘娜拉也希望那些相對(duì)有錢的顧客也能支持他們的慈善事業(yè)通過(guò)支付比定價(jià)更高的價(jià)格，然后將這一部分錢補(bǔ)貼到窮人那里，以此達(dá)到慈善目的。

慈善不能無(wú)視人性

愿景是好的，但是潘娜拉卻低估了人性，高估了當(dāng)?shù)仡櫩偷乃刭|(zhì)。在最初的時(shí)候確實(shí)有很多人前來(lái)潘娜拉吃飯，每天的營(yíng)收都不錯(cuò)。但是這是因?yàn)閯傞_(kāi)始的新鮮感所導(dǎo)致的，等過(guò)了一段時(shí)間之后，人們就漸漸失去了對(duì)潘娜拉的興趣。自然就漸漸的只剩下那些付錢少的顧客。

而且，付錢越來(lái)越少，直至很多人都開(kāi)始吃霸王餐，面對(duì)這種局面，潘娜拉開(kāi)始鼓勵(lì)那些吃霸王餐的顧客通過(guò)志愿服務(wù)來(lái)獲取食物。但這樣的措施收效甚微，到后來(lái)幾乎每天來(lái)店里吃飯都是窮人、流浪漢等等當(dāng)然都是霸王餐。甚至除了這部分人之外，還有一些很多衣著得體，看起來(lái)收入并不低的人也開(kāi)始加入了霸王餐的大軍。

面對(duì)形勢(shì)的急轉(zhuǎn)直下，潘娜拉不得不對(duì)吃霸王餐的現(xiàn)象進(jìn)行進(jìn)一步的限制。針對(duì)那些不愿意用志愿服務(wù)換取食物的人，餐廳規(guī)定每周最多只能吃一次。但這依舊無(wú)法挽回餐廳的營(yíng)收。其后，潘娜拉在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中雖然有來(lái)自母公司的扶持，然后，經(jīng)歷了9年漫長(zhǎng)的時(shí)間之后，終究還是倒閉關(guān)門(mén)的。

9年時(shí)間，最多時(shí)潘娜拉曾經(jīng)開(kāi)出過(guò)5家門(mén)店，而最近，最后一家店終于于2月15日宣布關(guān)門(mén)。在被之后，潘娜拉也只回收了大概60%的成本。慈善無(wú)疑是一件好事，他讓很多在社會(huì)上掙扎的人能夠得到一絲幫助。

志愿者換餐并不是好主意

但幫助是分層次的，也是分好壞的。無(wú)疑，任何通過(guò)直接給錢、食物這樣的操作是最容易失敗的。人們都是懶惰的，會(huì)自然而然的追求心理舒適，如果可以不用干活就得到想要的東西，那恐怕沒(méi)有任何人會(huì)主動(dòng)去做一些事情的。

而另一方面潘娜拉采用了志愿者服務(wù)換取餐券這樣子的方式。這同樣是行不通的。其實(shí)志愿者這個(gè)名字就暗含了他的正確打開(kāi)方式應(yīng)該是什么樣的。在慈善事業(yè)中，志愿者們會(huì)自發(fā)的去幫助別人不是因?yàn)椋且驗(yàn)樯菩?，善心就是目的。而一旦你將志愿者服?wù)和食品券這樣的東西聯(lián)系起來(lái)，那這就成為了一份工作了，我給你工作，你給我食物，這不是工作是什么？

如果拋開(kāi)人性來(lái)講，一家餐廳的菜品價(jià)位除了由餐廳制定之外，更需要得到顧客的認(rèn)可，只有提升了菜品在顧客心中的價(jià)值，才會(huì)有顧客甘愿為你多掏錢，從潘娜拉失敗的案例中，我想對(duì)當(dāng)今國(guó)內(nèi)餐飲的啟示，應(yīng)該是如何定價(jià)，而并不是如何做慈善。

回歸餐飲，如何提升菜品價(jià)值？

有過(guò)餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的朋友或多或少都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，你家的菜太貴了，一道XXX菜成本才多少錢，你怎么賣這么貴？其實(shí)，顧客看到的只是表面現(xiàn)象，菜品背后的制作以及餐廳其他成本顧客是看不到的，歸根結(jié)底就是不認(rèn)同這道菜的價(jià)值。

那么，想要提升菜品的價(jià)值，最應(yīng)該是克服的就是”太貴了“這一棘手問(wèn)題。

為什么“貴”？

在菜品的定價(jià)上，商家往往處于上帝視角，對(duì)于很多成本問(wèn)題都了如指掌，然后制定一個(gè)讓餐廳盈利的價(jià)格。在顧客眼中，“貴”就是多花錢。顧客覺(jué)得20元可以買到的菜品，你這里賣25元，多出來(lái)的5元體現(xiàn)在哪里？這就是顧客覺(jué)得貴的根本。

說(shuō)到這里有些朋友可能會(huì)問(wèn)，菜品值多少錢，到底應(yīng)該誰(shuí)決定呢？其實(shí)，根據(jù)發(fā)現(xiàn)，這一問(wèn)題應(yīng)該由顧客的心智或者說(shuō)潛意識(shí)決定，而非商家決定。

顧客如何感知價(jià)值

那么，顧客會(huì)因?yàn)槭裁礇Q定一道菜品的貴與便宜呢？根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的就餐經(jīng)歷來(lái)看。顧客決定某一產(chǎn)品、菜品是否貴或便宜，有三種情況。

種：當(dāng)你的菜品和別家一樣，沒(méi)有差異的時(shí)候，顧客會(huì)認(rèn)為你的菜品不值這個(gè)錢，會(huì)覺(jué)得你的價(jià)格高于價(jià)值。

第二種：菜品確實(shí)不錯(cuò)，但就是太貴了。這時(shí)候的價(jià)格是等于價(jià)值或者高于價(jià)值。

第三種：價(jià)格合理、菜品優(yōu)質(zhì)，但是消費(fèi)水平超出了顧客的接受范圍。

從這三種顧客對(duì)于價(jià)格、價(jià)值的感知方式來(lái)看，提升菜品差異化，打造菜品附加值是一個(gè)很好的方式。而第三種情況較為少見(jiàn)，通常出現(xiàn)與餐廳與顧客消費(fèi)水平不匹配。

餐廳在為菜品做附加值的時(shí)候，不一定要對(duì)菜品進(jìn)行包裝或者添加一些更好的食材，而是可以從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感知器官讓顧客去感知。

如今的餐廳熱愛(ài)用明檔，其實(shí)除了更衛(wèi)生以外，更能夠吸引顧客食欲，從感官上刺激顧客，從而占據(jù)顧客的心智。就像迪士尼一個(gè)雞腿賣到了80元，但顧客仍然排隊(duì)購(gòu)買，一但顧客被勾起食欲或者被環(huán)境所同化，自然會(huì)在顧客心中產(chǎn)生極高的價(jià)值，只有讓顧客認(rèn)同的定價(jià)，才是成功的定價(jià)。
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