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什么樣的營銷讓女人對這些口紅趨之若鶩？

2018年6月13日 深度分析

爆款口紅的營銷策略

前兩年，一個測（段）試（子）刷爆了朋友圈：

你擁有幾支口紅？

0支漢子，1支女漢子

3支女人，5支女屌

10支女神，15支妖孽

 當(dāng)時，就有不少女生捂臉承認(rèn)自己是妖孽。民間傳說或許不足為證，來自里數(shù)據(jù)的《口紅消費報告》顯示：超300萬女性一年買5支以上口紅，口紅的成交金額比2015年足足增長了250%。

 在化妝品這樣的成熟存量市場，為什么口紅銷售額還能擁有超過200%的年增速呢？

 根據(jù)大數(shù)據(jù)服務(wù)商DataStory的《2017上半年美妝行業(yè)研究報告》，口紅在彩妝品類中，討論的聲量最，最容易產(chǎn)生“爆款”。

那么，爆款口紅是怎樣誕生的呢？品牌推火一個色號/系列有哪些套路？

 1.YSL星辰：KOL引發(fā)式話題傳播

2015年10月，YSL推出的圣誕版——星辰系列，刷爆了微博和朋友圈。7天內(nèi)，星辰系列微指數(shù)大幅上漲，YSL在百品風(fēng)云榜中榮登。

星辰系列的膏體顏色幾乎全是“大眾”色系，僅僅是外包裝變得bling bling的TA，是怎樣成為爆款的呢？

首先，一篇名叫《叫男朋友送你ysl星辰口紅他是什么反應(yīng)》的推送文章傳遍了朋友圈。文章中男友們的表現(xiàn)引發(fā)女生瘋狂熱議，刮起了一股“不給我買星辰，就是不愛我”的話題風(fēng)潮。

熱度攀升后，微博平臺由姚蜜蜜等美妝大V發(fā)起的抽送YSL星辰系列活動，再次引發(fā)熱議?！八涂诩t=驚喜”的論調(diào)風(fēng)靡了微博，原本的產(chǎn)品營銷升華到了情感層面引發(fā)轟動。

星辰系列熱銷到斷貨，YSL的聲量也達(dá)到了歷史峰值。

這是一次看似不經(jīng)意，實則“有組織、有預(yù)謀”的營銷活動。首先，從營銷策略來看，“版”本來就是一種饑餓營銷，如果“版的外衣”夠精美別致，即使是一樣內(nèi)核，也會帶起一部分女生的購買欲。其次，把產(chǎn)品與個人情感聯(lián)系在一起，讓YSL成為“愛我”的標(biāo)志與表達(dá)。抓住女人心的同時，攻略了男性的腰包，與“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告如出一轍。

從傳播來看，這更是一次KOL聯(lián)動掀起的式營銷。

10月19日，包括冷笑話精選、氣質(zhì)范、深夜發(fā)媸、二更食堂等多個極影響力的公眾號推送了關(guān)于YSL星辰的推文，且話題全部圍繞“為什么要送女朋友口紅”展開，把YSL星辰推上輿論高峰。緊接著，微博平臺的海外、時尚達(dá)人、微博名人賬號、草大號、品牌賬號紛紛進(jìn)行推送，直接指向購買。

2.十里桃花妝：熱門影視IP＋明星捆綁

2017年，雅詩蘭黛中國區(qū)銷售額增長500%，品牌高層將功勞歸功于楊冪。從DataStory的《2017上半年美妝行業(yè)研究報告》中也能看出，在拉動口紅網(wǎng)絡(luò)聲量的事件中，“雅詩蘭黛Envy唇膏白淺上神唇色”位列第。

熱播劇《三生三世十里桃花》中，楊冪飾演青丘女君，九尾白狐，四海八荒第絕色白淺。熱度躥升的楊冪也在同期成為雅詩蘭黛亞太區(qū)人。借勢劇集熱度，雅詩蘭黛聯(lián)合微博時尚發(fā)起#十里桃花妝#仿妝活動，數(shù)十位美妝達(dá)人及KOL形成矩陣，為品牌及仿妝活動背書。活動產(chǎn)生大量UGC，形成二次甚至多次傳播。

同期，雅詩蘭黛推出定制款“白淺色”唇膏，楊冪發(fā)博表示“唇色”才是白淺仿妝的關(guān)鍵，邀請網(wǎng)友猜測劇中的顏色是哪只，楊冪的博文直接觸達(dá)7000w+忠實粉絲，引導(dǎo)粉絲參與#十里桃花妝#話題互動，成功帶動新品及話題高達(dá)3778萬+閱讀。由此，雅詩蘭黛與《三生三世，十里桃花》建立了強關(guān)聯(lián)，引發(fā)劇迷。

近幾年，每一部韓劇的熱播，都會帶火一支口紅。熱劇中女主美麗的面容，總會成為粉絲艷羨的對象，她們的唇色也成了天然的廣告。與劇名或角色名相捆綁的名字：如“星你色”、“想你色”、“白淺色”，也成為產(chǎn)品的獨記憶點。