這是一個智慧的年代，這是一個愚蠢的年代；這是一個信任的時期，這是一個懷疑的時期。 ——《雙城記》

一場封號風(fēng)波，引發(fā)了多米諾效應(yīng)：一部分賣家不相信亞馬遜，開始“出逃”，將目光轉(zhuǎn)移到新的平臺，就是獨立站。

根據(jù)“跨境眼觀察”對300位賣家進(jìn)行的封號調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了：48.4%的賣家會在封號潮下選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨立站，還有34.8%的賣家選擇了沃爾瑪。

獨立站，是平時賣家想做又下不了決心到底要不要做的平臺，但是每當(dāng)?shù)谌狡脚_受挫，就會倒逼賣家加快轉(zhuǎn)型。

然而，獨立站沒有想象中那么好做：站群模式的弊病、貨不對板，F(xiàn)acebook嚴(yán)控、iOS系統(tǒng)的更新……新入場的獨立站賣家如何突破目前模式？從站群模式到垂直、品牌站，還有多遠(yuǎn)距離？

機(jī)會：“反亞馬遜聯(lián)盟”的流量崛起

最近跨境電商行業(yè)風(fēng)聲鶴唳。一邊是有棵樹的獨立站業(yè)務(wù)夭折，一邊是頻頻傳來的好消息：童裝DTC品牌PatPat宣布完成5.1億C輪系列、D輪系列。

根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，PatPat網(wǎng)站的六月平均流量為438萬，流量來源是直接流量、推薦、搜索、社交、郵件、展示廣告。主要社交流量來源是，F(xiàn)acebook、Pinterest、YouTube、Linkedin和Instagram，其中Facebook占比為93.3%，F(xiàn)acebook主賬號點贊粉絲數(shù)有600萬人。

（圖源：similarweb）

同時，從PatPat推廣類的精細(xì)化信息看出，PatPat已然成為廣深獨立站的頭部大賣，深諳獨立站的品牌玩法。“PatPat整個公司已經(jīng)規(guī)?；?，它的廣告投入會比只會FB和 ads的公司成本低很多。”一賣家Bonnie評論道。

不僅DTC品牌逆風(fēng)而上，另外一個超級大賣也在封號潮下挺住了。行業(yè)傳聞棒谷因為被亞馬遜封號，影響甚大。但一不愿具名的獨立站賣家表示，棒谷的獨立站業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)占比較大，公司整體沒有受到太大影響。

（主站在網(wǎng)站排名靠前，圖源：similarweb）

先不論兩者的獨立站模式，但可以肯定的是，這兩個獨立站賣家已經(jīng)構(gòu)建出自己的流量池——獲取流量及營銷方式多樣化，流量價格可控且可持續(xù)。

除了引流方式，垂直/品牌站背后是垂直細(xì)分領(lǐng)域的深耕、品牌經(jīng)營能力、建立供應(yīng)鏈護(hù)城河和產(chǎn)品核心競爭力等能力的組合。

國內(nèi)外建站平臺也預(yù)見亞馬遜的強(qiáng)勢，特別是Shopify。近兩年來，為了抵抗亞馬遜，Shopify的生態(tài)圈組建得越來越嚴(yán)密：陸續(xù)拉攏TikTok、京東、進(jìn)生態(tài)圈，其生態(tài)圈涵蓋了營銷、社交媒體、物流、渠道等方面。據(jù)悉，目前Shopify有2200多個活躍的合作伙伴，已經(jīng)成為北美第二大電商。

在整個生態(tài)圈里，備受矚目的是TikTok和Shopify的合作。從去年開始，TikTok即宣布與Shopify建立合作關(guān)系，但僅針對美國地區(qū)的Shopify商家開放，而如今，合作已快速推進(jìn)至英國地區(qū)，并將在2021年初擴(kuò)展至整個北美、歐洲和東南亞市場，7月消息顯示，TikTok將與Shopify在菲律賓展開合作。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如果說獨立站是一片蘊(yùn)含無限資源的海洋，那么獨立站賣家就在航行時短暫失去了方向。

兩種混亂下的焦慮

一位外國肌肉男，在視頻里手舞足蹈怒斥一架充氣飛機(jī)。他在Facebook看到的原本是三架3米多長的飛機(jī)，收到貨件后卻發(fā)現(xiàn)只是50cm長的飛機(jī)，充完氣也無法飛起來，頻頻落地，而包裹面單上赫然顯示著“中國郵政”標(biāo)志。

這個視頻在今年年初瘋傳跨境電商圈，大家從歡樂的買家秀看出了尷尬：獨立站的產(chǎn)品貨不對板已經(jīng)不是一次兩次了。

無獨有偶，去年12月，“時代周刊”一篇報道顯示，被Facebook廣告吸引的海外消費(fèi)者購買了一個海玻璃圣誕樹，但實際收貨僅僅是簡陋的圣誕老頭。經(jīng)調(diào)查，指向了深圳一家的公司youkeshu。

（圖源：《時代周刊》）

“去年12月的瑜伽褲、庭院的擺件， 3月出現(xiàn)的單日賣出9000多單的產(chǎn)品，很多都存在貨不對板的情況，”獨立站運(yùn)營Wendy向“跨境眼觀察”透露，“這些貨不對板的產(chǎn)品在營銷的時候都有很吸引人的點，銷量很高?！?

不同于國內(nèi)的獨立網(wǎng)站的處境，海外消費(fèi)者對品牌有信任度，很愿意在獨立網(wǎng)站上購物。但根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會數(shù)據(jù)，2016年Q2的案件只有1200件，到了2020年Q2，就增加至1.59萬件，5年時間內(nèi)，案件數(shù)量增長了13倍。

（圖源：《時代周刊》）

貨不對板現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者在獨立站的評論網(wǎng)站上留下很多差評?！叭缃?strong style="box-sizing:inherit;">FB用戶對購物廣告的信任度是降至冰點，貨不對板對于中國品牌、獨立站來說的，都是很毀壞性的打擊。”賣家Jerry坦露。

除了“貨不對板”攪亂行業(yè)環(huán)境，iOS更新政策也讓賣家不知所措。

今年四月，蘋果更新iOS14.5，的變化在于，蘋果手機(jī)會向用戶顯示提示并獲得許可，當(dāng)無法獲得許可后，Facebook將無法跟蹤用戶行為，投放營銷鏈路發(fā)生斷裂，廣告觸達(dá)率會下降，成本也會翻倍。

iOS更新后會導(dǎo)致廣告結(jié)果難以追蹤以及成本上漲，對于只靠Facebook廣告為主要引流方式的獨立站賣家來說影響很大。

一方面，F(xiàn)acebook廣告投放受影響會使得賣家更轉(zhuǎn)向其他社交媒體渠道、SEO等方向，例如，、TikTok等。

另一方面，對產(chǎn)品競爭力也是一種考驗——“現(xiàn)在是需要更有競爭力的產(chǎn)品去掩蓋廣告追蹤優(yōu)化的問題，產(chǎn)品有核心競爭力不存在優(yōu)化廣告，只需要加預(yù)算?！?/strong>