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一次性打火機

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中國電子商務(wù)研究中心訊)摘要：一個品牌成功，關(guān)鍵有三點：一是讓人印象感覺有記憶，而有記憶，必須要有記憶點，這個記憶點就是文化的記憶點，沒有文化，沒有感覺認知，一遍漠然時，說明品牌的起點就出問題，失敗的機率將會很大。像淘寶網(wǎng)，淘寶就是記憶點。二是品牌的直知點，當大家還沒有對一個全新的品牌認知時，只要品牌一出現(xiàn)，人家從行為中馬上感覺到品牌的“驚”、“奇”、“特”，并通過大腦思維去自然思索，達到直知的效果，這算是成功的初步。像腦白金，人們一想，這個東西到底是做什么用的？得想下去或是問一下，但問下去時已經(jīng)基本對這個品牌有著一種品位的直知感，這種直知感雖然不一定能形容得出來，但卻已經(jīng)在消費者的心理有了位置。三是有品位修養(yǎng)度，當一個品牌名推出時，讓有感覺的人覺得需要去試一下；讓向往品位的人當作自己品位價值的炫爍品；讓品位很高的人能夠感到新鮮感。如苜蓿俱樂部等。

　　說前期先天成功的目的，只有一個，就是想通過這樣的啟發(fā)，來解剖一下一年前出來的全新品牌的內(nèi)涵。

　　我的許多網(wǎng)絡(luò)淘友，在一起談起電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷時，時不時會提起去年新出來的C2C新寵兒——百度有啊，說注冊了有啊到現(xiàn)在已經(jīng)有八個月，但連一單生意也沒有交易過，奇怪的是，幾個月來，竟然只有不到十個人咨詢他的網(wǎng)店，平時在淘寶上熱的寶貝在有啊里，基本無人問津，搞得我的幾個級別很高的高手，月收入達到三四萬元以上的哥們兒感到非常不理解，一個百度的專業(yè)購物平臺，怎么會慘到這樣的一個程度？

　　要是一個說百度有啊有這樣的問題，我覺得很正常，但不下上百人跟我說起有啊的問題，我想肯定有問題，我們便在網(wǎng)上做了一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了有啊為什么自開張以來，不火爆的原因了。

　　一、品牌最怕“轉(zhuǎn)彎彎”

　　品牌必然需要傳播，要是沒有傳播，那么成就品牌，基本上紙上談兵。那么做品牌打廣告是打給誰看的？這個問題到目前為止，還是有許多企業(yè)搞不清楚。說到這個問題，有人會說：不會吧？馬得草這慫也太過份了吧，把企業(yè)說的那樣弱智？這樣簡單的問題企業(yè)怎么可能搞不清楚呢？事實證明，企業(yè)有時就是搞不清楚，搞不清楚的不是個問題：廣告給消費者看的。也不是第二個問題：廣告是給目標群看的。關(guān)鍵是第三個問題：廣告內(nèi)容與消費者的理解水準不同步。不調(diào)查不知道，一調(diào)查才知道，中國竟然有78%的廣告在第三個點上出了問題。

　　有一個不的營銷基層人員跟我說過：做廣告不要轉(zhuǎn)彎彎，請你把消費者都當作初中生，不要把消費者當作博士生，就是人家真的是博士生，你也當作初中生就行了，因為消費者不會抽出更多的時間動腦筋想得更深，更何況博士可能對某個領(lǐng)域是博士水平，但對于不熟悉的領(lǐng)域，可能連小學(xué)生還不如。

　　確實，現(xiàn)在許多玩廣告的人就喜歡搞所謂的廣告高深學(xué)，像2006年的可口可樂廣告，一個小伙子說了一個詞，許多人到現(xiàn)在還暈著，就是廣告里冒出個“拿豆”(諧音，可能是英語)，本人英語實在太差，所以也暈到現(xiàn)在不明白，因為不明白，就不會去購買。

　　我們對百度有啊的研究中發(fā)現(xiàn)，百度有啊那個品牌彎子轉(zhuǎn)得真是夠大的。首先是百度到有啊，是個彎子，百度本身品牌已經(jīng)讓大家熟知，你好好利用這個品牌就行了，如百度寶貝，百度狂購，百度搜寶等等，太多太多了，消費者一看，就知道跟淘寶一樣，是搞網(wǎng)上購物的?，F(xiàn)在搞了個有啊，連個百度也沒有帶上，算是百度這幾年的品牌積累白做了。這有啊，到底有什么呀？有人？有鬼？有錢？有音樂？等等，怎么也讓老百姓想不到有啊是一家大型的C2C第三方營銷平臺，是網(wǎng)上購物的。調(diào)研中不知道有啊是什么的，達到87.66%之多，如果用調(diào)研市場分析語來說，有啊這個品牌對于價值來說，意義只有0.11%，要是五年內(nèi)達不到2.5%，那么百度的有啊就是一個十足的夾生飯品牌。

　　其次的第二個彎子，百度人不會做傳播，在他們看來，以前百度不做多少廣告，不是也起來了嗎？是的，那是因為那個時候搜索引擎品牌都沒有成形，百度成名當然是再容易不過了，對于搜索，大家都需要，成了大家的一個必要的工具，但有啊不一樣，我可以到淘寶購物，也可以到購物，更可以到拍拍購物，在啊不是消費者的工具，而是消費者高興時想去轉(zhuǎn)就去轉(zhuǎn)的一個平臺，現(xiàn)在這樣的平臺太多，憑什么非要到你那兒去轉(zhuǎn)一圈呢，到你那兒，你給我?guī)硎裁蠢嫜?？這個利益就是傳播價值。沒有一個科學(xué)的傳播手段，就是百度搜索里所有行業(yè)的頭一條全是有啊的廣告，我想消費者也不會去買這個賬。

　　消費者在哪里？消費者的心理價值在哪里？他們怎么知道要到有啊去？這才是有啊要研究的傳播擊發(fā)點，有啊決策層估計到現(xiàn)在也沒有明白過來，原來是自己沒有找到擊發(fā)點。當然，百度的決策者會說，我們是理性的，我們不需要一年兩年內(nèi)有起色，我們是一個長期戰(zhàn)略，但馬得草這慫就不相信，不去轉(zhuǎn)彎子就可以解決的問題，非得要去搞得那樣復(fù)雜嗎？百度決策層難道沒有想過？說出這樣所謂的理性話語，那只能是百度人自己騙自己。讓我記憶最深的是這樣一件事，我們家當年造房子時，碰到過這樣一件事：要做一個護欄，我想搞得漂亮一些，就跟鋼筋工說了我的大概意圖，鋼筋工說那就請我們的三維設(shè)計師做個效果圖，我答應(yīng)了。結(jié)果任務(wù)給了設(shè)計師，搞了一個星期也沒有搞出來，鋼筋工等不及了，就按我的思路開始干活，結(jié)果，花了時間，把護欄做得非常漂亮，非常有創(chuàng)意。有時專業(yè)容易走進死胡同，網(wǎng)絡(luò)力量大的時候很大，但小的時候，你還真沒有辦法施展自己想要施展的結(jié)果。傳播也是一樣，有時其實非常簡單，可能花一元錢解決的問題，因為專業(yè)，反而轉(zhuǎn)著彎子不到點子上了，花了百倍甚至千萬倍以上的錢，最后還是沒有解決問題。我想在這一點上，有啊應(yīng)當學(xué)習(xí)一下淘寶的傳播整合水平。

　　最后說的是有啊轉(zhuǎn)的第三個彎彎，跟消費者“”。有啊已經(jīng)出現(xiàn)了品牌空間不落地的問題，應(yīng)當去積極地解決這樣的問題，而不能“”了。如把本來形成的彎子，可以通過營銷力，策劃力來把彎子拉直，而拉直的辦法就是把有啊搞成一種特殊的語言形象，讓消費者看到這種行為形象，就知道是有啊，并形成一種吸引力，把消費者從最簡單的彎子里解放出來，并通過行為形象讓更多的人喜愛有啊。有啊現(xiàn)在最需要的營銷創(chuàng)意，只能通過營銷的全新創(chuàng)意開拓，才能使有啊真的“有”可靠的基礎(chǔ)消費者。千萬不要像現(xiàn)在一樣，消費者要明白什么，有啊就像一樣避而遠之，玩著自己的那一套深沉，這樣的結(jié)果就是讓“有啊”變成“沒有”。

　　二、品牌最怕“復(fù)雜化”

　　有一句行內(nèi)俗話，當然不針對任何一方，說的是：工程師是把復(fù)雜的事情簡單化，是把簡單的事情復(fù)雜化。進行品牌研究需要對內(nèi)在的東西進行的剖析，所以你要不簡單還不行，因為簡單的東西無法用理論來說清楚。但在進行市場運行時，過分的復(fù)雜，又把事情帶到了無是適從的位置，線頭太多，無法理清，最后品牌運行肯定是成功的少，失敗的多。

　　百度的有啊就是進入到了這樣一個復(fù)雜化的怪圈之中去。

　　一是品牌名稱過于復(fù)雜，雖然只有有啊兩個字，但包含著東西卻是非常復(fù)雜，一個有字，可以讓一百人有一百種的想法與猜測，一個有字，可以讓一個事情變成無數(shù)個事情交織在一起，讓大家覺得很累。

　　這“有”字本來就是一個不確定的成份字，不確定的成份太多，就會產(chǎn)生不確定的問題和復(fù)雜的思想基礎(chǔ)。一個有字已經(jīng)讓消費者有點丈二和尚摸不著頭腦了，結(jié)果后面還來個修飾字“啊”，又是一個不確定的疑問字，啊是什么？是詩歌？這可能是上最短的詩歌了。啊是什么？是關(guān)照？關(guān)照誰呀，為什么要關(guān)照？難道消費者自己沒有主見？啊是什么？是確定？啊是多少？到底確定是東西，還是消費者？平臺的小二們？這兩個有啊之字才展開這么一點，就出現(xiàn)了那么多的問號，要是真的展開，估計問號是不計其數(shù)。有啊雖然只有兩個字，卻是一個詞，不是一個工程師詞。兩個簡單的字，無論在誰的思想中都包含著各自復(fù)雜的內(nèi)容。這就注定消費者與店小二們之間想通過這個平臺來溝通成為一種障礙。

　　二是品牌傳播力復(fù)雜。在調(diào)研中，有這樣一個故事，讓我們記憶猶新。兩個同時開網(wǎng)店的女孩，兩個同樣的家庭，兩個同樣在一起上班的同事，兩個同樣水平相當?shù)哪赣H，卻出現(xiàn)了質(zhì)的差別。

　　有上午，A跟母親說，我現(xiàn)在要回房間上淘寶網(wǎng)，所以沒有大事不要打擾。母親聽了后，笑著說：天天淘寶，也沒有淘到多少寶呀。

　　同樣，B跟母親說，我現(xiàn)在要在回房間上有啊網(wǎng)，所以沒有大事不要打擾。母親聽后帶著疑問的口氣說：什么有啊沒的，是什么東西呀，每次都說半句話。

　　問題出來了，前者A因為品牌直接，所以母親知道自己的女兒在網(wǎng)上開店掙錢。而B母親并不知道女兒在網(wǎng)上開店，認為可能上網(wǎng)打游戲，或是因為不想讓母親知道而說話說半句。

　　當然，這個故事雖然不能代表什么，但卻讓我們知道，品牌直接簡單與間接復(fù)雜，都會給整個品牌的發(fā)展帶來完全的兩種局面。一個是淘寶的“寶”字，品牌的內(nèi)涵基本有一個段落，或者可能在母親眼皮下交易過產(chǎn)品，所以母親非常理解與熟悉。而另一個就不一樣，一個有啊并沒有結(jié)束，而是讓人感到正是剛剛開始，讓母親覺得應(yīng)當還有下文，結(jié)果卻沒有下文了。這就說明有啊的品牌傳播力因為沒有段落修飾而削弱了品牌回顧率，讓消費者的疑問得不到的解決，這就容易造成時間一長，有啊會出現(xiàn)傳播力斷層的情況，搞不好可能品牌會死在這個斷層間。如果不去解決斷層問題，到最后會出現(xiàn)越傳播越不明白的式品牌終結(jié)現(xiàn)象。就像當年的飲料“他和她”一樣，最后大家都不明白他和她到底是什么？成為了品牌傳播力復(fù)雜的斷層面，結(jié)果可想而知。我們一直把這樣的品牌復(fù)雜行為叫做品牌空中云彩，好看卻摸不著。

　　三、品牌需要最短的相通之路

　　一個成功的品有三種功能：是具有時間的溝通功能。當一個品牌的成功產(chǎn)生，就是完成消費者之間在時間的相互共鳴，這樣可以省去許多品牌的運行成本。象娃哈哈，作為母親看來，購買這個品牌的產(chǎn)品，可以有理由讓孩子在最快的時間里得到歡笑的利益。作為孩子來說，呀呀學(xué)語時，可以在語言的教育上通過實物來開發(fā)孩子的大腦智力，通過品牌溝通，形成一種相互之間的依賴，那么這樣的品牌必然是成功的。作為有啊，時間的溝通是帶著疑問的，帶著問題的，在時間的消費者心目中會立刻轉(zhuǎn)移到第二空間的想象中，造成最短的路后面雙加長一條本不該有的輔道。

　　第二是具有時間的空間性。一個品牌成功，需要給消費者一個空間的想象。過于的直白，沒有空間想象，那么產(chǎn)品品牌非常狹窄，不能很好進行后面品牌延伸。雖然這條路很短，但短的價值很低，會給企業(yè)帶來后面更長的路程。具有品牌空間思維，是完成品牌塑造縮短相通之路。像聯(lián)想品牌，就是具有相當空間感的品牌，電腦本身就需要更多的聯(lián)想，要是沒有聯(lián)想，電腦本身就會像機械性的機器一樣很枯燥。再說有啊，其聯(lián)想程度遠遠大于聯(lián)想品牌，但聯(lián)想是叫大家去聯(lián)想，去想象，使電腦的本能得到充分的理解與體會，聯(lián)想的結(jié)果就是只有購買聯(lián)想電腦就可以從中找到那種空間的感覺。但有啊則不然，雖然也讓大家去想象，去聯(lián)想，但最后回不到利益的根本點——我進去干什么？我需要購買什么？沒有利益就沒有品牌，沒有利益就不會聯(lián)想空間，有啊這一筆非常失敗。品牌最短的路，卻讓有啊做成了空間無限最長的路了。

　　第三是品牌需要回味力。一個品牌成功，還需要回味性。品牌如果讓消費者不斷地品味，那么這個品牌是長存的。要做到品味，說明一定是給消費者帶來了利益，沒有利益怎么可能讓消費者去品味品牌呢。如淘寶網(wǎng)，許多人不斷地在回味網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的成功。一個網(wǎng)店小二跟我說，要是沒有淘寶，他現(xiàn)在沒有一個月一萬多元的利潤，也沒有那么多的網(wǎng)商會銷售他的產(chǎn)品，那種自信，就是在品味著淘寶給他帶來的成功，給他帶來的利益。當然有啊也會有這樣的回味，但從品牌角度來說，有啊的品牌回味是個性的，不是共性的，并不能使有啊品牌給店小二們帶來巨大的財富利益回味，更不能讓消費者因為利益而喜愛上有啊所帶來的網(wǎng)購愉悅和利益回味。

　　話又說回來，前面三點中的時間品牌溝通力，可以通過后期的傳播來補充其品牌的不足，而品牌的空間性聯(lián)想是先天的，是沒有辦法改變的，當然品牌回味力是后天的，要是積累不足，回味力就根本談不上。我想只要有啊能夠改變與第三，那么，有啊可能會很快得到店小二們與消費者們的認可與利益參與。

　　當然，在這方面，有啊好像有點麻木，有點過于理性，所以并沒有做得非常到位，希望有啊能夠通過更好的營銷創(chuàng)意，在競爭激烈時用快速時間利益來解決品牌的受益問題，在空間力量中，用形象生動的記憶點來完善對有啊品牌的聯(lián)想，在回味引道中，用利益的杠桿來讓品牌在消費者心目中得到良性的釋放，使有啊品牌真正地在簡單中完成自己形象的塑造。