品牌設(shè)計策劃｜關(guān)注網(wǎng)紅而不關(guān)注品牌，因為人更孤單了。 品牌設(shè)計策劃

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這年頭，和尚都能當網(wǎng)紅了。不信你看看那個日本和尚——永明寺的住持松崎智海，為了解決香火不足的問題，他舉辦音樂會為佛祖慶生、玩電音誦經(jīng)、刷twitter且深諳顏文字賣萌之道、連吉他也彈得666……一系列舉動，讓他成為僧人界的網(wǎng)紅，也因此招攬到了大批年輕的香客。

網(wǎng)紅為何要成為網(wǎng)紅？說到底，不是為了打造品牌形象，就是為了將自己打造成品牌。

@故宮淘寶，2015年開始走賣萌路線，開通“雙微”與粉絲互動，腦洞開出了天際，2016年上線的魔性H5《穿越故宮來看你》，大明皇帝以“賤萌”的形象出現(xiàn)在大眾視野，還會唱Rap，顛覆了故宮、莊嚴的形象，給人一種“反差萌”的感覺。

再比如韓國美妝博主PONY，在Twitter上發(fā)布了大量彩妝教程視頻且過程非常詳細，加上精湛的化妝技術(shù)，積累了大量粉絲并擁有了自己的彩妝品牌PONY EFFECT，其教程視頻不斷被國內(nèi)各大彩妝博主和公眾號轉(zhuǎn)載。靠著PONY的名字，PONY EFFECT入駐淘寶時，短短幾天便吸引了將近10萬店鋪粉絲。

網(wǎng)紅的實質(zhì)，是某個領(lǐng)域的KOL（意義），通過內(nèi)容獲取用戶，再通過廣告——無論是接品牌廣告還是廣告自己的品牌，引導(dǎo)用戶進行消費。網(wǎng)紅一定程度上替代了廣告公司的角色。

許多人明白這個道理，明知會有廣告，但依舊會關(guān)注他們所喜愛的網(wǎng)紅。這很容易理解，因為網(wǎng)紅能保持一定的高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，穩(wěn)定而且有價值。

上文提到的故宮淘寶和PONY，前者內(nèi)容輸出形式較多，譬如以賣萌為主科普歷史，而后者則是產(chǎn)出時尚彩妝教程視頻。

其他網(wǎng)紅亦是在自己的領(lǐng)域，通過個性的或創(chuàng)新的內(nèi)容來吸引粉絲：Papi醬以的方式吐槽著人們的痛點；同道大叔以獨特畫風的漫畫配以星座吐槽；日食記的美食視頻不僅呈現(xiàn)了食物的美，文案也很人心。每個網(wǎng)紅，都有自身獨特的吸引力。

那么，為什么人們更傾向于關(guān)注網(wǎng)紅而不是品牌？

比起網(wǎng)紅，品牌更像是一個冷冰冰、硬邦邦的存在，在社交平臺，誰會樂意整天對著塊石頭玩單機？

網(wǎng)紅的特點，就是具備了社交屬性，而品牌沒有。比如賣衣服的網(wǎng)紅，要做到的不僅僅是拍拍照片PO到微博，同時還要向粉絲傳遞自己的時尚觀點，哪怕再小的事情也樂意與粉絲分享，并與粉絲有互動的環(huán)節(jié)，例如回復(fù)評論及點贊。

網(wǎng)紅培訓公司星游娛樂CEO陸雨苗在姜思達的短視頻采訪節(jié)目中談到：“從本質(zhì)上來講我覺得，人是更孤獨了，你越孤獨的時候，你會發(fā)現(xiàn)你越需要有人能夠給你去交互，任何層面上的。”

順帶說一句，《榮耀》的爆紅，也離不開其突出的社交屬性。玩游戲時你可以看到許多好友也在玩，既有熟人可以一起“開黑”，也會有行業(yè)里一些“大神”，平時沒有機會聊天的都能通過游戲進行互動——只要邀請他玩一局游戲。

許多品牌也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅作為某個領(lǐng)域的KOL的影響力以及其背后高活躍度的忠實粉絲，品牌找網(wǎng)紅其產(chǎn)品，有時只需要在發(fā)布的內(nèi)容里假裝不經(jīng)意地一下，但粉絲往往就會get到這個信息。選擇與品牌調(diào)性符合的網(wǎng)紅對品牌來說是性價比較高的一種廣告方式。

當然，也有品牌選擇了自己當網(wǎng)紅，就像@博物雜志，專業(yè)回答粉絲提問，科普界段子手，順帶賣賣雜志。

隨著社交媒體的發(fā)展，品牌與消費者的關(guān)系，更多的是一種雙向交流，形成一種平等的關(guān)系，再不是品牌單方面將信息傳遞給消費者。

消費者希望通過更多的渠道與品牌交流，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)，影響著品牌口碑?；蛟S有些品牌拒絕社交，覺得可能會收到投訴之類的信息，但是，品牌與消費者之間只會越來越透明。

公眾號“本屆百度”，看名字也知道這個號的作用了，每次發(fā)稿，都免不了招來罵聲，但是百度的評論回復(fù)很精彩，甚至有人被圈了粉，有人調(diào)侃說，這一個靠評論區(qū)活下來的公眾號。

既然用戶不關(guān)注品牌轉(zhuǎn)而關(guān)注別人的信息，那品牌當網(wǎng)紅有何不可？