精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)距離雄心到底有多遠(yuǎn)？

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的新途徑。當(dāng)前的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在走過(guò)了剛剛興起時(shí)的熱潮后，遇到了迫使發(fā)展停滯不前的結(jié)界，當(dāng)下的企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法往往是通過(guò)收集用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，但這樣的收集還遠(yuǎn)不能讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)。而企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，首先要克服的難關(guān)就是實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)”。


什么樣的營(yíng)銷(xiāo)才算精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？


所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念中的核心觀(guān)點(diǎn)之一。通俗來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓企業(yè)找到屬于自己的客戶(hù)，并對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，使用戶(hù)形成使用依賴(lài)。


騰 訊為了測(cè)試朋友圈廣告投放效果，發(fā)布了一份《朋友圈廣告用戶(hù)研究報(bào)告》，結(jié)果顯示，有23.8%的受訪(fǎng)用戶(hù)認(rèn)為，只要廣告和自己有相關(guān)性，他們對(duì)任何類(lèi)型的廣告都能接受，并且這種觀(guān)點(diǎn)所占比例也最 高。這些數(shù)據(jù)傳遞出了一個(gè)重要訊息：其實(shí)用戶(hù)討厭的并不是廣告，而是討厭與自己無(wú)關(guān)的廣告。如果平臺(tái)推送的廣告與用戶(hù)有關(guān)，甚至可以滿(mǎn)足用戶(hù)某方面的需求，那么就可以成功地吸引用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。


通過(guò)數(shù)據(jù)也可以看出，用戶(hù)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度很友好。這說(shuō)明，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)擁有龐大的市場(chǎng)需求，能否成功地利用這個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)是否足夠精準(zhǔn)。


精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展遇到了哪些結(jié)界？


華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道稱(chēng)，寶潔計(jì)劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因?yàn)橥斗判Ч⒉幻黠@。消息傳出后Facebook股價(jià)應(yīng)聲下跌。


收費(fèi)廣告一直是Facebook重要的收入來(lái)源，而精準(zhǔn)投放更是Facebook引以為傲的技術(shù)。早在2007年，F(xiàn)acebook尚還是一個(gè)不到6000萬(wàn)活躍用戶(hù)的初創(chuàng)公司時(shí)，它就已經(jīng)將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究提上日程。當(dāng)時(shí)的Facebook致力于研究如何根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、用戶(hù)的購(gòu)物和生活習(xí)慣來(lái)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為大數(shù)據(jù)最早的應(yīng)用，也一直被認(rèn)為是廣告行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。


從寶潔此次減少在Facebook上的精準(zhǔn)廣告投放量的行為中可以看出，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)距離真正的精準(zhǔn)還有很遠(yuǎn)的距離。


造成這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因是這些投放的廣告與用戶(hù)的相關(guān)度極低，但數(shù)量比重卻很大，用戶(hù)在長(zhǎng)期的“叨擾”中不勝其煩，自然不會(huì)對(duì)這些推送廣告有好感。


精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)走在一條道阻且長(zhǎng)的精準(zhǔn)之路上


作為微博、微信這樣擁有著絕 對(duì)用戶(hù)數(shù)量的數(shù)據(jù)平臺(tái)，依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，足可見(jiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)之路走起來(lái)困難且漫長(zhǎng)。


實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于掌握用戶(hù)的基本屬性和行為特征，當(dāng)前的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)收集用戶(hù)的年齡、性別、所在區(qū)域、活動(dòng)范圍、教育程度、轉(zhuǎn)發(fā)行為、點(diǎn)贊行為等信息實(shí)現(xiàn)為用戶(hù)定位，然而單純的收集這些用戶(hù)屬性信息并不能完全的掌握用戶(hù)興趣信息，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)尚不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的癥結(jié)所在。只有真正掌握了用戶(hù)的興趣和偏好、性格特點(diǎn)、所屬圈子等信息，才能通過(guò)對(duì)這些信息的挖掘和處理，分析出不同用戶(hù)的不同消費(fèi)偏好和需求，從而提升推送廣告的精準(zhǔn)度。


所以現(xiàn)在那些通過(guò)搜集用戶(hù)的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄等信息來(lái)分析用戶(hù)需求的推送類(lèi)廣告實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)方面是很粗略的，這也是其招至用戶(hù)反感的主要原因之一。