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“消費新環(huán)境下，快消品新、舊打法交融期的困惑”——最早喚起我思考這個問題的，是國內(nèi)一位的營銷咨詢從業(yè)者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的經(jīng)驗，因而一些行業(yè)的快消品平臺，經(jīng)常邀請其去為學(xué)員培訓(xùn)，對象大多為中小企業(yè)主、經(jīng)銷商等。去授課互動過幾次之后，他覺得“索然無味”，為什么呢？


在現(xiàn)場，他發(fā)現(xiàn)大部分中小企業(yè)主們，關(guān)心的依然是“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業(yè)務(wù)員、如何管理經(jīng)銷商” 等幾個他認(rèn)為是低操作層面的課題，但他覺得，這些層面即使做得再好，在如今的新市場環(huán)境下也難以保障企業(yè)良好發(fā)展。


那么，在快消品這個已經(jīng)過剩的成熟市場，仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業(yè)主及其產(chǎn)品/品牌，是否真的難以有未來？


在“新市場、新模式、新技術(shù)、新手段”的沖擊下，對于傳統(tǒng)打法、傳統(tǒng)渠道的營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、銷售代表們，他們的未來，又在哪里？


2


以“渠道運作” 為例


傳統(tǒng)打法確實愈來愈難做


從常規(guī)定義上說，渠道是產(chǎn)品通達(dá)消費終端的通路。


深一點說，渠道是一種對產(chǎn)品流通的資源整合，是以科學(xué)的市場規(guī)劃、營銷管理，來發(fā)動各級流通資源與產(chǎn)品出品商一起，共同實現(xiàn)商品流通價值的核心一環(huán)。


而從新經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，渠道本質(zhì)是一種對商業(yè)流量的有效經(jīng)營——合適的渠道，成就更有效的“商業(yè)伙伴流量”，更有效的商業(yè)伙伴流量，又成就順暢的“終端消費頻率”流量。


再回到具體操作層面，市場規(guī)劃、招商、鋪貨、動銷……依然是“渠道運作”中難以繞過的幾個關(guān)鍵字眼。但是，時代和消費環(huán)境變化，這幾招是否真的長期有效？


實際情況是，我們已經(jīng)從“商品匱乏”走向了“已然過?！?，有些傳統(tǒng)的招式，確實愈來愈難做。


舉個例子，早期我生產(chǎn)飲料或餅干，需要招募銷售管理團(tuán)隊、要招商、要鋪貨、要動銷、要建設(shè)樣板市場、要服務(wù)及維系經(jīng)銷商等等。


這中間存在太多不可控性，如團(tuán)隊的水平及穩(wěn)定性、招商時間成本及費用成本、經(jīng)銷商的質(zhì)量及數(shù)量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……






但如果運用新思路及新渠道，如線上電商爆發(fā)造勢、大V媒體聯(lián)動推廣、微信社群招商、送經(jīng)銷商股權(quán)捆綁經(jīng)營、蹭IP熱點爆發(fā)品牌、招商……等，似乎讓企業(yè)產(chǎn)品在市場和渠道的發(fā)展，有了更多的可能。


3


“打法”之變


焦慮了老一輩營銷人


這幾年，筆者目睹過多個快消品行業(yè)老營銷人員（不乏營銷總監(jiān)），在數(shù)個企業(yè)間頻繁流動。除了與老板“理念不合”，大多原因在于業(yè)績問題。


從起初的確立主導(dǎo)產(chǎn)品，到歷經(jīng)行業(yè)網(wǎng)站招商、庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統(tǒng)的招商步驟及手段后，實際業(yè)績平平，老板和營銷團(tuán)隊，從“希望大”變成了“失望大”。


傳統(tǒng)的招商模式，本質(zhì)上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多，經(jīng)濟(jì)疲軟，經(jīng)銷商日益謹(jǐn)慎，產(chǎn)品本身如果無更大亮點，將讓傳統(tǒng)招商困難重重。


業(yè)績不明顯，雖說和策略、投入、管理水平、執(zhí)行力這幾個因素均相關(guān)，但首先承擔(dān)責(zé)任的，往往是銷售團(tuán)隊和營銷帶頭人。


有的營銷人，在繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打；亦有很多人日益迷?！?、體力不在，經(jīng)驗難以發(fā)揮價值，個人轉(zhuǎn)型困難重重。


4


亦迷茫了老一輩企劃人


老一輩企劃人，雖然已不局限于“產(chǎn)品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式，但面對“互聯(lián)網(wǎng)+”及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的豐富多變性，確實有些措手不及。


以企劃人經(jīng)常要用到的媒介推廣渠道為例，老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM等推廣渠道，而今，火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念，素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“”。


連一度我們以為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹盃I銷咨詢”，也成了“快餐化”產(chǎn)品——曾經(jīng)的營銷咨詢，靠的是鏈?zhǔn)襟w系及團(tuán)隊作戰(zhàn)，而今，光鮮的供需概念是“輕咨詢”“個人咨詢”“一對一咨詢”“流量與轉(zhuǎn)化咨詢”等等。


一部分原因，是行業(yè)自身競爭使然；另一方面，“輕咨詢”等新事物，確實有其契合新市場環(huán)境的適應(yīng)性。


部分老企劃人剛在“電商策略”摸了點門道，大數(shù)據(jù)告訴你：“電商的低成本流量紅利，已然結(jié)束”；剛對“公眾號營銷”有了點心得，現(xiàn)實告訴你：“APP及公眾號營銷”的風(fēng)口，已經(jīng)是寡頭時代……


而今營銷工具、載體、技術(shù)、理念等，相對于十余年前的紙媒時代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大變，讓老企劃人應(yīng)接不暇。






究其原因，一方面是新興消費客群的消費觀、消費傾向發(fā)生了變化；另一方面在于新營銷環(huán)境下，新興的數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，讓品牌觸點及流量把控，更有了可循性，而對這種新技術(shù)的真正熟練及有效運用，目前只掌握在少數(shù)人手中。


再看老一輩企劃人，對新興消費群、及新技術(shù)的把控，在某一層面而言，確實相對落后。如果你已經(jīng)是功成名就的明星老企劃人，一定程度上不存在這個問題，因為足夠的原始積累，能化解許多困擾。


但并非每一個老企劃人都能做到出類拔萃、積累如海；除了嗟嘆，又將怎么辦？


5


最為焦慮迷茫的是中小企業(yè)老板


對于成熟的大企業(yè)來說，存在多年積累的品牌拉力及完善的營銷管理機(jī)制，而廣大中小型企業(yè)在折騰、試錯中剛剛摸熟悉了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。


這些中小企業(yè)主的焦慮與迷茫，遠(yuǎn)甚于作為打工者的營銷團(tuán)隊、企劃團(tuán)隊。


新市場環(huán)境下，中小企業(yè)老板焦慮以及對未來不確定。市場不好做，正在萎縮；老板在迷茫中，謹(jǐn)慎并糾結(jié)；打江山的老兄弟們，或許最多只能“守業(yè)”；合適的新市場環(huán)境下人才，確實難尋覓。
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