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經(jīng)濟(jì)新環(huán)境下的四對(duì)營(yíng)銷*

溫州市廠家

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近日，分眾傳媒董事局兼CEO江南春在艾瑞年會(huì)中發(fā)表演講，與嘉賓分享有關(guān)營(yíng)銷的四組詞語(yǔ)：主動(dòng)與被動(dòng)、線上與線下、大眾與分眾、傳統(tǒng)電視與視頻。
他認(rèn)為中國(guó)十年來，傳播方式從人的資訊模式，電視、報(bào)紙的資訊模式開始向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端展開；而人的被動(dòng)生活形態(tài)、空間角度來說，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化、碎片化改變。
以下是此次演講的重點(diǎn)內(nèi)容：
一、主動(dòng)與被動(dòng)——有時(shí)候大家看了很多的數(shù)據(jù)之后，卻會(huì)有很多的迷惘，其實(shí)回歸到傳播的本質(zhì)，就是一個(gè)是主動(dòng)的一個(gè)是被動(dòng)的，主動(dòng)是一個(gè)人的資訊模式，被動(dòng)是一個(gè)人的生活空間。如何去圍捕一個(gè)消費(fèi)者，最核心的角度就是這一對(duì)詞語(yǔ)。
總結(jié)一下中國(guó)這十年來的傳播方式的改變，簡(jiǎn)單來說只有兩句話，是人的資訊模式的改變，從電視、報(bào)紙的資訊模式開始向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端展開。第二就是人的生活形態(tài)的改變，從空間角度來說，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化、碎片化改變。
“主動(dòng)”主要是資訊獲取角度的意義，圍捕一個(gè)消費(fèi)者，無非是從他的資訊模式出發(fā)，鎖定其主要的資訊模式，然后還有他的生活空間，一旦從這兩點(diǎn)殺入，消費(fèi)者便很難回避。如果你是一個(gè)上班族，年齡在22-45歲之間，那么資訊模式就是QQ、微信、微博、、百度，生活空間則是寫字樓、公寓樓。把廣告植入到這些空間，他就很難被回避到。
我覺得從組合角度來說，把這兩點(diǎn)變成互相組合的關(guān)系更為恰當(dāng)。為什么各有利弊？資訊模式的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者花費(fèi)了大量的時(shí)間在他的主要資訊模式中，但隨著整個(gè)資訊模式越來越多元化，消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)也隨之變得越來越多。在資訊模式中，消費(fèi)者更多的是汲取了內(nèi)容，從廣告收視的概率來說又有一個(gè)很大的顧慮，能夠看到首頁(yè)的人很多，但能夠看到首頁(yè)廣告的人、能記住一個(gè)月中某個(gè)首頁(yè)廣告是什么的人則很少。這就要求你的內(nèi)容和廣告要互相植入，把廣告變成內(nèi)容，我們稱之為資訊角度。
而從生活空間的角度來說，缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)是它沒有那么大量的時(shí)間去成為消費(fèi)者的一個(gè)溝通平臺(tái)。但優(yōu)點(diǎn)是什么？沒有太多選擇，無論回家還是上班，或者在去影院和大賣場(chǎng)的路上，這些基本上都是固定的空間，當(dāng)在這個(gè)固定的空間植入廣告之后，它便成為一個(gè)強(qiáng)制性的、不太能夠回避的、單一選擇的渠道。因此，主動(dòng)和被動(dòng)如何有機(jī)地結(jié)合，將成為未來傳播主要思考的方向。
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二、線上與線下——隨著中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速崛起，線上廣告的快速上升大家都有目共睹。而在線上廣告的過程中，如何開展線上和線下的互動(dòng)，線下品牌怎么互動(dòng)到線上，線上公司怎么利用線下的媒體，我認(rèn)為這已經(jīng)成為一個(gè)主潮流。
以分眾自身為例，在2010年的時(shí)候，基本沒有什么互聯(lián)網(wǎng)公司在分眾上打廣告。但從2010年到2012年間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)分眾屏幕的比例達(dá)到了11%，從0-11的過程，說明了線上和線下的組合關(guān)系日益顯現(xiàn)出來。
為什么線上的公司會(huì)做線下？因?yàn)榫€下都是用一個(gè)可評(píng)估的方式，用搜索的方式，用CPA的方式，用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的方式等等來建設(shè)流量系統(tǒng)。我曾經(jīng)做過一個(gè)假設(shè)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，我當(dāng)時(shí)大膽預(yù)言線上和線下是7:3的比值，我相信這個(gè)品牌只要有30%的線下投入，在其提升度的過程中，一定會(huì)導(dǎo)致70%的線上廣告投入的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是廣告點(diǎn)擊率，或者產(chǎn)生購(gòu)物產(chǎn)生銷售的雙重的轉(zhuǎn)化率，如果根據(jù)雙重的轉(zhuǎn)化率來說，線下30%的投入不僅拉動(dòng)了度的上升，還帶動(dòng)了70%的線上廣告投入，轉(zhuǎn)化率是。
線下廣告很難量化，假設(shè)取得一個(gè)用戶的成本是20塊，那么在線下取得一個(gè)用戶的成本如果低于20塊的媒體就會(huì)大量發(fā)展，但是變成30、50塊，它的價(jià)值就大大不如。衡量線下的標(biāo)準(zhǔn)是廣告在拉升度的同時(shí)是不是帶動(dòng)線上品牌的大幅上升。很多電子商務(wù)公司在過去一年中做過非常多的嘗試，現(xiàn)在既定的邏輯是以三比七或者四比六作為目前絕大部分大型電子商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)比值匹配，說明當(dāng)初所謂線下品牌和線量是一個(gè)相互轉(zhuǎn)化和互相提升的方法，我認(rèn)為這個(gè)理論在過去一年中得到很好的證實(shí)。
對(duì)于一家傳統(tǒng)公司以傳統(tǒng)廣告為導(dǎo)向的時(shí)候，以品牌廣告為導(dǎo)向的時(shí)候，未來將如何轉(zhuǎn)向線上？就像寶潔一直在講的一個(gè)概念，原來以線下投入為主是如何精準(zhǔn)地接觸到消費(fèi)者的，但是接觸到消費(fèi)者之后面臨的一個(gè)重要問題就是如何鏈接到下一步的購(gòu)買？當(dāng)廣告放完了，消費(fèi)者某在商場(chǎng)看到了這個(gè)商品，腦海中回憶到廣告中的某些鏡頭從而產(chǎn)生了購(gòu)買——這之間的關(guān)系損耗和轉(zhuǎn)化是非常之遙遠(yuǎn)的。
以線下投入為主的傳統(tǒng)品牌，讓它精準(zhǔn)接觸到消費(fèi)者無非是指向搜索，這是最簡(jiǎn)單的。假若今天的傳統(tǒng)品牌的廣告，在廣告的最后三秒沒有一個(gè)Action的動(dòng)作，這整個(gè)廣告的思路我覺得是比較落伍的。如果你還認(rèn)為TVC廣告的最后畫面是一個(gè)標(biāo)版，標(biāo)版最后的搜索框是最起碼的標(biāo)配，那么怎樣搜索鏈接到下一步？搜索鏈接之外還可以指向網(wǎng)上商城，指向網(wǎng)上商城之后的目的是什么？在鏈接之后怎么樣最終完成這個(gè)交易？這種隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程，就是在線下媒體中看到更多的指向搜索，指向網(wǎng)上商城，最后在網(wǎng)上發(fā)生交易行為而結(jié)束。對(duì)于一家傳統(tǒng)公司來說，逐漸進(jìn)入到一個(gè)社交化媒體中形成新的互動(dòng)，是一個(gè)趨勢(shì)。
除此之外，在消費(fèi)者完成交易之后，還要進(jìn)一步引導(dǎo)他繼續(xù)形成品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度計(jì)劃，例如如何在論壇上進(jìn)行正面的分享，使得這整個(gè)過程中，從鏈接消費(fèi)者，到下一步完成交易，到最終繼續(xù)能夠形成與消費(fèi)者的循環(huán)和互動(dòng)。線下和線上的連接關(guān)系在未來的傳播過程將越來越主流化。
三、大眾與分眾——天貓的推動(dòng)方式是希望對(duì)不同的消費(fèi)者給予完全不同的路徑，只是一個(gè)推廣方式，否則在網(wǎng)絡(luò)廣告上看到的永遠(yuǎn)就是消費(fèi)者不關(guān)心什么牌子，不關(guān)心它有什么樣的增值價(jià)值，而只關(guān)心這件T恤是28塊還是18塊，如果這樣的話，整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)都會(huì)被摧毀，這也是大眾、也是分眾傳媒在思考的問題。
我認(rèn)為這些傳媒業(yè)公司之所以發(fā)展起來，取決于它覆蓋了多少人的眼球，利潤(rùn)率來自于精準(zhǔn)細(xì)分的能力。之所以是*的公司，是它每天覆蓋了海量的眼球，而當(dāng)這些眼球匯聚，它最終對(duì)不同消費(fèi)者的搜索，產(chǎn)生不同的對(duì)應(yīng)關(guān)系時(shí)就產(chǎn)生了一對(duì)一的精準(zhǔn)細(xì)分能力，這使得它的利潤(rùn)率也。我覺得媒體無非就是在數(shù)據(jù)挖掘的過程中怎么樣得到有效的前進(jìn)。
張勇也講到了淘寶的數(shù)據(jù)挖掘，形成到今天淘寶主頁(yè)的很多位置也不一樣，可以設(shè)想未來每個(gè)人的淘寶主頁(yè)都將完全不同，根據(jù)你的歷史瀏覽行為，對(duì)你進(jìn)行追蹤，通過一系列的數(shù)據(jù)追蹤完成對(duì)你未來的推介以及個(gè)性化的引導(dǎo)，同時(shí)在個(gè)性化的引導(dǎo)過程中又持續(xù)不斷地收集了你的信息。美國(guó)的Facebook本質(zhì)上也無非是一個(gè)搜索引擎的機(jī)制，更多分析的不是當(dāng)下發(fā)生的事，而是分析這個(gè)用戶，這個(gè)人在Facebook上的好友關(guān)系是什么？他有點(diǎn)擊過什么樣的廣告，形成過哪些關(guān)健詞，通過這些在用戶背后的分析，使得對(duì)這個(gè)用戶是什么樣的人進(jìn)行了深入了解，最終形成個(gè)性化的廣告推送。
也許搜索引擎更多是解決當(dāng)下的事情，Facebook也許不知道你這件事情是什么，但可能在對(duì)這個(gè)人的歷史分析過程中，形成更多的累積的信息了解，使得對(duì)你的廣告推送形成一種新的方法。
通過這些年的媒體變化趨勢(shì)，怎樣形成更加精準(zhǔn)細(xì)分的能力，分眾這些年也在思考這個(gè)問題。我們一直在琢磨，今天我們所做的細(xì)分化是什么，我們不是百度不是天貓，在沒有數(shù)據(jù)分析的情況下，我們還有些什么可以分析的東西。例如在和物業(yè)簽約的時(shí)候，將物業(yè)提供的所有資料都輸入到系統(tǒng)中，當(dāng)銷售名酒的時(shí)候可能需要官員較多的小區(qū)；國(guó)美蘇寧是選擇入住率低于30%剛剛交付的樓，或者已經(jīng)入住七到十年的樓因?yàn)榧译娨?jí)換代了；李寧要搜索的是有網(wǎng)球場(chǎng)的小區(qū)；POLO汽車可能想要售價(jià)2萬塊一平的小區(qū)，如果要賣奔馳汽車就要搜索均價(jià)5萬塊一平的小區(qū)。圍繞具體的廣告客戶來選擇小區(qū)的參數(shù)，對(duì)于一些大眾媒體來說可能連浦東和浦西也分不清。
但我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要進(jìn)一步地去進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，雖然今天我們做不到像淘寶、、百度這樣的數(shù)據(jù)挖掘，但我們可以不斷去嘗試。例如可以去做一個(gè)垃圾分析法，每天跟垃圾打交道，每個(gè)小區(qū)丟出來的垃圾就是這個(gè)小區(qū)的品牌偏好，看看丟出來的是昆侖山礦泉水還是娃哈哈還是農(nóng)夫山泉。很多同事匯報(bào)說，清潔姨不能識(shí)別品牌，因?yàn)樗泻芏嗥放瓶匆矝]看過。其實(shí)只要你去買一個(gè)掃描機(jī)掃下條形碼就可以，掃回來的數(shù)據(jù)馬上就在數(shù)據(jù)庫(kù)里面累積成功，慢慢地就會(huì)形成每個(gè)小區(qū)各個(gè)產(chǎn)品線的分類。
分眾媒體的特點(diǎn)不是等待消費(fèi)者來搜索我，或者等待消費(fèi)者主動(dòng)來到我這兒，分眾的媒體就是強(qiáng)制性地讓消費(fèi)者看到，并且在強(qiáng)制性看到的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)他們所強(qiáng)制性看到的廣告跟他們相關(guān)性的分析。這是我剛剛說的大眾與分眾。
四、傳統(tǒng)電視與所謂的視頻——我認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)沒有傳統(tǒng)電視的概念，而是到了一個(gè)大視頻的時(shí)代。
以前經(jīng)常聽到客戶說，我在上海需要700個(gè)GRP，打完700個(gè)GRP，我再看看戶外電視。我認(rèn)為這種是將戶外電視、互聯(lián)網(wǎng)電視完全當(dāng)做不同的類別來看，如果今天還持有這樣的理念，未免有些太落伍了。其實(shí)在所有的系統(tǒng)中這些都屬于視頻，在一個(gè)大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先要滿足傳統(tǒng)電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是將傳統(tǒng)電視、戶外視頻、互聯(lián)網(wǎng)視頻還有手機(jī)視頻組合來看如何實(shí)現(xiàn)更大的優(yōu)化，在組合的過程中能否實(shí)現(xiàn)到達(dá)率的化，以及到達(dá)成本的化。在三屏過程中尤其是大視頻的組合中，優(yōu)化配置在以傳統(tǒng)電視為主導(dǎo)的市場(chǎng)中一定會(huì)有很大的變化。
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