供應江南春對成長型企業(yè)營
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在前幾天的福布斯中國潛力企業(yè)投資論壇上，江南春更系統(tǒng)地闡述了他對“成長型企業(yè)”如何在新媒體時代做廣告營銷的看法。
他的兩個核心觀點是：
-主動與被動：主動傳播，創(chuàng)造炒作話題；被動守住受眾的生活空間；
大眾與分眾：在大眾媒體時代，將有限的資源聚焦于細分市場。
江南春曾不諱言，“成長型企業(yè)”（即對分眾的廣告投放額3000萬元到8000萬元之間的客戶）將是分眾今后最重視的客戶群，而不再是寶潔那樣的超大公司。因為就算寶潔一年給分眾投兩億，也只占寶潔全年廣告投放30億元的6%，人家不care你。與其當大公司的“”與“小三”，不如去做“成長型企業(yè)”的“大老婆”。在成長型企業(yè)客戶那里，分眾可以跟公司共同籌劃一些更精準有效的投放方案，此外，它長大之后，跟分眾的關(guān)系顯然是與大公司與分眾的關(guān)系是不一樣的。
以下是江南春在潛力企業(yè)投資論壇上的演講稿（福布斯中文網(wǎng)有刪節(jié)）：
分眾在過去十年中，走訪過幾千個企業(yè)，部分是超級大公司，部分則剛剛起步；部分公司逐漸崛起，部分則漸漸沒落。從那些成長型企業(yè)的發(fā)展過程中，我試著總結(jié)出兩組詞語，來概括其傳播的規(guī)律。
組詞是“主動”和“被動”。
資訊模式有資訊模式的好處，但是這一模式在中國面臨挑戰(zhàn)，越來越不適合成長型企業(yè)。資訊模式的挑戰(zhàn)不僅在于這是一種分散的模式——不是說看一個網(wǎng)站就可以包攬全部的資訊——更重要的挑戰(zhàn)是，消費者都是來看資訊，不是來看廣告的。
這個很好理解。我舉一個《》這樣的例子。提到《》，大家都能記得加多寶；但《》中，15分鐘插播廣告是誰呢？大家都記不住。原因很簡單，消費者是來看資訊，不是來看廣告的。
而被大家記住的加多寶，也是很難復制的。更具體地解釋，首先，加多寶利用了華少進行口播，這種植入廣告，融入了整個節(jié)目觀看的過程。這取決于節(jié)目的受關(guān)注度，而你首先要從幾百個節(jié)目中，選一個將來會大紅大紫的節(jié)目。這難度很大。
其次，還有做的過程中，植入的過程中，品牌和節(jié)目的連接非常緊密，還有很多冠名是有關(guān)系的。像“好聲音，好涼茶”這樣一種注入以后，把這個能量轉(zhuǎn)入。
第三，植入的鏡頭要非常多，非常深，非常強烈，消費者才會有感覺。你要成功，冠名商所需要的成本是非常高的。
另外一種模式是“被動”。消費者的生活空間是什么？一個人總要回家，一個人總要上辦公室，一個人總要到賣場買東西，一個人總要去看電影。關(guān)鍵是如何把廣告植入消費者的生活空間中去。
我們公司一直不敢做資訊模式，因為資訊模式太快了。三年是一個新的東西，但是我敢斷言，五年后，你還是會回家，還是會上班，還是會去賣場去電影院，因為人的生活基本不變。你如何利用這種生活空間進行傳播？
比如說神州租車，比說拉卡拉。中國的租車公司神州租車，2010年時共擁有800至1000輛車，其他的租車公司也差不多大。
當時我看他們的案例的時候，有8000萬的預算，其中6000萬是電視臺預算，我當時對他說，，在資訊模式上，20到40歲的人，是不適合電視的受眾；第二個，錢不夠，6000萬在今天的電視上打不出一個品牌。 我當時給他說，你只要把公寓、寫字樓、機場三個空間守住了，就充分覆蓋了你的目標受眾。神州租車從來沒有啟用過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)，但是今天同樣大家知道神州租車。作為典型的成長型企業(yè)，神州租車目前的市場定位位。
第二組，“大眾”和“分眾”。
目前，成長型企業(yè)都是在細分市場做到老大，他們的渠道也受此影響。試想，你是一個細分市場的企業(yè)，而你所處的卻是大眾媒體的時代。這導致你的錢不夠向所有受眾說兩三遍話。那還不如向有限的目標的受眾講上百遍。
中國有2500萬新生兒，市場很廣大。如果一個奶粉企業(yè)對2500萬新生兒去講，只夠講三遍。所以，如果你體量還算大，就退向?qū)?00萬新生兒講，對他們講15遍；如果你退到100萬新生兒，可以講75遍，那么這100萬新生兒媽媽心目中印象最深的是你，買的也是你，那就是100億的生意，那你在中國市場就是的奶粉公司。 所以我覺得不要對所有人講話，一定是在某個范圍當中選定你的精準受眾，甚至敢于說，我今天的奶粉就是針對50萬人講，講150遍。
你的資源在有限的情況下一定是聚焦的。就像任何一個成長型企業(yè)，都是非常專注的企業(yè)。
我舉美即面膜（為例），今天為什么在寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些壟斷的情況下，還有一家企業(yè)生存下來？因為人家八年只做面膜——他把人家不在意的，覺得市場很小的這個細分領(lǐng)域做深。而且，他不是說自己具有某種功能，而是說每一個人都有一個美即時刻：每個人上班很累，你晚上貼一個面膜聽音樂等讓靈魂放來，享受自己的時光，美即面膜成為你生活的一種狀態(tài)。
美即面膜在過去六、七年前殺進來了以后，現(xiàn)在一年做12個億，現(xiàn)在在香港上市。在今天的市場當中，國際品牌奈何不了他。這個公司剛開始的時候，廣告投入2000萬。2000萬做廣告怎么成功？當時是靠賣場電視做起來的，別人在河里炸魚，美即面膜在網(wǎng)口，之后做大了，電視、樓宇電視、賣場電視形成立體組合。
今天比較難的是“分眾”怎么分？
這對媒體也是很大的挑戰(zhàn)。媒體如何做到更精準、細分，讓這些企業(yè)鎖定在這些受眾，分眾經(jīng)常思考這樣的問題。
例如框架，我們當時每次都向物業(yè)公司問82個問題，然后把這些背后的信息，做成數(shù)據(jù)庫，這讓我們能夠?qū)亲龌镜募毞帧?/b>
在和物業(yè)簽約的時候，將物業(yè)提供的所有資料都輸入到系統(tǒng)中，當銷售名酒的時候可能需要官員較多的小區(qū)；國美蘇寧是選擇入住率低于30%剛剛交付的樓，或者已經(jīng)入住七到十年的樓因為家電要升級換代了；李寧要搜索的是有網(wǎng)球場的小區(qū)；POLO汽車可能想要售價2萬塊一平的小區(qū)，如果要賣奔馳汽車就要搜索均價5萬塊一平的小區(qū)。
我們最近在小區(qū)里做分析，我希望知道這個小區(qū)里面喝的是哪個礦泉水，我們通過持續(xù)掃描你們每一個人扔出來的瓶子的外包裝，來了解這個社區(qū)的消費究竟來自哪些品牌。 溫州電梯廣告-分眾傳媒
溫州樓宇電視廣告
媒體定位：鎖定中高收入商務群體25—50歲間核心消費人群的重度覆蓋
*樓宇電視廣告液晶屏安裝在電梯口或電梯等候區(qū)最顯眼位置
* 廣告頻次每天滾動播放60次，企業(yè)可以任意組合不同頻次做精準強化套餐，
硬件設施
* 在電梯口采用17英寸液晶LCD
* 在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP
1.樓宇廣告優(yōu)勢具有強制性和反復性。凡在寫字樓的辦公人群，每人每天至少4次乘坐電梯上下，目標受眾平遠均每次等侯時間為2.4分鐘，具有其它媒體所不可能具有的廣告接觸的強制性。
2.接觸樓宇廣告信息人群的知識層面較高，消費能力較強，收入較為穩(wěn)定，年齡段非常集中清晰化。是廣告主最值得購買的廣告?zhèn)鞑ゾ珳拭襟w。
3.覆蓋面廣泛，以溫州純寫字樓加高端商住樓為主。對溫州活力的高端消費群體覆蓋率在90%以上，鎖定受眾目標，現(xiàn)有850多幢樓宇，近1000臺液晶屏,覆蓋近2000部電梯。
4.樓宇廣告具有的視覺沖擊力；廣告目標到受眾群體非常穩(wěn)定，不受天氣環(huán)境等外在因素的影響。
5.媒介價格非常合理，千人成本非常低，對廣告主投放費用非常合算。
6.互補性，電梯口液晶屏廣告是動態(tài)、受眾群體與聲動畫面廣告內(nèi)容有機結(jié)合，它彌補現(xiàn)有主打媒體電視和報紙的不足，限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點、線、面、圖、文等全方位信息傳播。
咨詢電話：13867778890 QQ:250576993 陳云
主營：溫州電梯廣告;溫州樓宇廣告;臺州電梯廣告;溫州樓宇電視廣告;溫州電梯平面廣告;溫州電梯框架廣告;金華電梯廣告;溫州寫字樓廣告;溫州住宅區(qū)廣告;溫州酒店廣告;溫州賓館廣告;溫州商場廣告
溫 州 電 梯 廣 告
■ 強制性
乘坐電梯時，由于空間狹小，廣告是的消費刺激物，它的閱讀具有強制性。再加上設計新穎、色彩鮮明的廣告畫面，將給人視覺上以美的享受，從而使廣告受眾目標牢牢的記住廣告畫面，令人久久難以忘懷，從而產(chǎn)生更大的廣告效應。
■ 全時段
電梯廣告是地、全天候發(fā)布，它們每天靜候在人們的必經(jīng)之路，時刻發(fā)揮效用。
■ 高頻次
據(jù)研究消費者行為的稱，人們印象最深的廣告是之中接觸到的個廣告，社區(qū)電梯廣告就是拔了廣告信息的頭籌，每人每天平均乘坐電梯至少四次，電梯廣告畫面不可避免的至少四次進入了他們的視線，決定了電梯廣告閱讀的反復性。
■ 精準的面對目標受眾
首先選擇了具有清晰特征的消費族群，做到了有的放矢，使廣告受眾與目標消費群高度吻合，提高了媒體發(fā)布的準確性及有效性，進而讓貴公司以最小投入獲得價值的回報。
■ 可信度高
通信、銀行、資訊科技、保險、汽車、手機、教育等各領(lǐng)域的品牌都已成為電梯廣告的亮點，當你的產(chǎn)品廣告與這樣的為伍時，你還會擔心別人會對你的產(chǎn)品品質(zhì)有所懷疑嗎？再配以高素質(zhì)的廣告設計，締造了的電梯空間，使得廣告效果更加突出。
■ 干擾小
在家的氛圍中做廣告，更容易讓人接受。因為電梯內(nèi)環(huán)境單一，同時最多只能有三個不同品牌的廣告宣傳，使其品牌間相互干擾極小，而且直接深入人們的家居生活，只要廣告稍具功力，信息即可以和受眾的生活節(jié)奏配合的天衣無縫。
■ 精準的面對目標受眾
首先選擇了具有清晰特征的消費族群，做到了有的放矢，使廣告受眾與目標消費群高度吻合，提高了媒體發(fā)布的準確性及有效性，進而讓貴公司以最小投入獲得價值的回報。
■ 可信度高
通信、銀行、資訊科技、保險、汽車、手機、教育等各領(lǐng)域的品牌都已成為電梯廣告的亮點，當你的產(chǎn)品廣告與這樣的為伍時，你還會擔心別人會對你的產(chǎn)品品質(zhì)有所懷疑嗎？再配以高素質(zhì)的廣告設計，締造了的電梯空間，使得廣告效果更加突出。
■ 干擾小
在家的氛圍中做廣告，更容易讓人接受。因為電梯內(nèi)環(huán)境單一，同時最多只能有三個不同品牌的廣告宣傳，使其品牌間相互干擾極小，而且直接深入人們的家居生活，只要廣告稍具功力，信息即可以和受眾的生活節(jié)奏配合的天衣無縫。
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他的兩個核心觀點是：
-主動與被動：主動傳播，創(chuàng)造炒作話題；被動守住受眾的生活空間；
大眾與分眾：在大眾媒體時代，將有限的資源聚焦于細分市場。
江南春曾不諱言，“成長型企業(yè)”（即對分眾的廣告投放額3000萬元到8000萬元之間的客戶）將是分眾今后最重視的客戶群，而不再是寶潔那樣的超大公司。因為就算寶潔一年給分眾投兩億，也只占寶潔全年廣告投放30億元的6%，人家不care你。與其當大公司的“”與“小三”，不如去做“成長型企業(yè)”的“大老婆”。在成長型企業(yè)客戶那里，分眾可以跟公司共同籌劃一些更精準有效的投放方案，此外，它長大之后，跟分眾的關(guān)系顯然是與大公司與分眾的關(guān)系是不一樣的。
以下是江南春在潛力企業(yè)投資論壇上的演講稿（福布斯中文網(wǎng)有刪節(jié)）：
分眾在過去十年中，走訪過幾千個企業(yè)，部分是超級大公司，部分則剛剛起步；部分公司逐漸崛起，部分則漸漸沒落。從那些成長型企業(yè)的發(fā)展過程中，我試著總結(jié)出兩組詞語，來概括其傳播的規(guī)律。
組詞是“主動”和“被動”。
資訊模式有資訊模式的好處，但是這一模式在中國面臨挑戰(zhàn)，越來越不適合成長型企業(yè)。資訊模式的挑戰(zhàn)不僅在于這是一種分散的模式——不是說看一個網(wǎng)站就可以包攬全部的資訊——更重要的挑戰(zhàn)是，消費者都是來看資訊，不是來看廣告的。
這個很好理解。我舉一個《》這樣的例子。提到《》，大家都能記得加多寶；但《》中，15分鐘插播廣告是誰呢？大家都記不住。原因很簡單，消費者是來看資訊，不是來看廣告的。
而被大家記住的加多寶，也是很難復制的。更具體地解釋，首先，加多寶利用了華少進行口播，這種植入廣告，融入了整個節(jié)目觀看的過程。這取決于節(jié)目的受關(guān)注度，而你首先要從幾百個節(jié)目中，選一個將來會大紅大紫的節(jié)目。這難度很大。
其次，還有做的過程中，植入的過程中，品牌和節(jié)目的連接非常緊密，還有很多冠名是有關(guān)系的。像“好聲音，好涼茶”這樣一種注入以后，把這個能量轉(zhuǎn)入。
第三，植入的鏡頭要非常多，非常深，非常強烈，消費者才會有感覺。你要成功，冠名商所需要的成本是非常高的。
另外一種模式是“被動”。消費者的生活空間是什么？一個人總要回家，一個人總要上辦公室，一個人總要到賣場買東西，一個人總要去看電影。關(guān)鍵是如何把廣告植入消費者的生活空間中去。
我們公司一直不敢做資訊模式，因為資訊模式太快了。三年是一個新的東西，但是我敢斷言，五年后，你還是會回家，還是會上班，還是會去賣場去電影院，因為人的生活基本不變。你如何利用這種生活空間進行傳播？
比如說神州租車，比說拉卡拉。中國的租車公司神州租車，2010年時共擁有800至1000輛車，其他的租車公司也差不多大。
當時我看他們的案例的時候，有8000萬的預算，其中6000萬是電視臺預算，我當時對他說，，在資訊模式上，20到40歲的人，是不適合電視的受眾；第二個，錢不夠，6000萬在今天的電視上打不出一個品牌。 我當時給他說，你只要把公寓、寫字樓、機場三個空間守住了，就充分覆蓋了你的目標受眾。神州租車從來沒有啟用過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)，但是今天同樣大家知道神州租車。作為典型的成長型企業(yè)，神州租車目前的市場定位位。
第二組，“大眾”和“分眾”。
目前，成長型企業(yè)都是在細分市場做到老大，他們的渠道也受此影響。試想，你是一個細分市場的企業(yè)，而你所處的卻是大眾媒體的時代。這導致你的錢不夠向所有受眾說兩三遍話。那還不如向有限的目標的受眾講上百遍。
中國有2500萬新生兒，市場很廣大。如果一個奶粉企業(yè)對2500萬新生兒去講，只夠講三遍。所以，如果你體量還算大，就退向?qū)?00萬新生兒講，對他們講15遍；如果你退到100萬新生兒，可以講75遍，那么這100萬新生兒媽媽心目中印象最深的是你，買的也是你，那就是100億的生意，那你在中國市場就是的奶粉公司。 所以我覺得不要對所有人講話，一定是在某個范圍當中選定你的精準受眾，甚至敢于說，我今天的奶粉就是針對50萬人講，講150遍。
你的資源在有限的情況下一定是聚焦的。就像任何一個成長型企業(yè)，都是非常專注的企業(yè)。
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今天比較難的是“分眾”怎么分？
這對媒體也是很大的挑戰(zhàn)。媒體如何做到更精準、細分，讓這些企業(yè)鎖定在這些受眾，分眾經(jīng)常思考這樣的問題。
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媒體定位：鎖定中高收入商務群體25—50歲間核心消費人群的重度覆蓋
*樓宇電視廣告液晶屏安裝在電梯口或電梯等候區(qū)最顯眼位置
* 廣告頻次每天滾動播放60次，企業(yè)可以任意組合不同頻次做精準強化套餐，
硬件設施
* 在電梯口采用17英寸液晶LCD
* 在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP
1.樓宇廣告優(yōu)勢具有強制性和反復性。凡在寫字樓的辦公人群，每人每天至少4次乘坐電梯上下，目標受眾平遠均每次等侯時間為2.4分鐘，具有其它媒體所不可能具有的廣告接觸的強制性。
2.接觸樓宇廣告信息人群的知識層面較高，消費能力較強，收入較為穩(wěn)定，年齡段非常集中清晰化。是廣告主最值得購買的廣告?zhèn)鞑ゾ珳拭襟w。
3.覆蓋面廣泛，以溫州純寫字樓加高端商住樓為主。對溫州活力的高端消費群體覆蓋率在90%以上，鎖定受眾目標，現(xiàn)有850多幢樓宇，近1000臺液晶屏,覆蓋近2000部電梯。
4.樓宇廣告具有的視覺沖擊力；廣告目標到受眾群體非常穩(wěn)定，不受天氣環(huán)境等外在因素的影響。
5.媒介價格非常合理，千人成本非常低，對廣告主投放費用非常合算。
6.互補性，電梯口液晶屏廣告是動態(tài)、受眾群體與聲動畫面廣告內(nèi)容有機結(jié)合，它彌補現(xiàn)有主打媒體電視和報紙的不足，限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點、線、面、圖、文等全方位信息傳播。
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■ 干擾小
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