江南春：被動(dòng)的生活空間模式的機(jī)會

江南春在2013年中國企業(yè)年會上的演講 第二部分：

       第二部分，我講一下從被動(dòng)的生活空間角度，分眾這些年做的事情，因?yàn)槲覀兂刹涣藗ゴ蟮墓荆沂侵形南诞厴I(yè)，既干不了微博，也干不了微信，我們參與不到資訊模式的巨大變革，但我們可以參與一點(diǎn)不太容易改變的，3、5年之后還在市場上堅(jiān)持下去的。

      工具在不斷的改變，一會兒微博，一會兒微信，誰也不敢說三年之后我一定存在。所以我們的方法就是找一些人類社會不太容易被改變的東西，比如人的生活形態(tài)，人的生活方式和空間不會容易被改變。無論你用微博，還是用微信，一個(gè)人總要回家，一個(gè)人總要上班，一個(gè)人總要去賣場買東西，一個(gè)人肯定要到電影院看電影，這些個(gè)人生活的地方，辦公的地方，購物的地方，娛樂的地方，恐怕不是三五年之內(nèi)能夠被簡單顛覆掉的，這些是比較穩(wěn)定的，不太容易被改變的地方，不說十年不變，但是三五年之間還看不到被完全顛覆的可能性。

       在這種情況之下，我們的方法就是把廣告植入到消費(fèi)者的生活空間當(dāng)中，成為他生活的一個(gè)組成部分，實(shí)際上是這么一個(gè)概念。所以，我們這么多年一直著重于被動(dòng)的生活空間型模式，越來越碎片化、多元化，我希望未來生活越來越聚焦化，原來我們叫分眾，我說我們現(xiàn)在越來越變的聚眾，因?yàn)楹孟裰挥形覀兡軌虬堰@些人群在一個(gè)點(diǎn)上聚合起來。比如我們剛才說資訊模式這么多改變、這么多變化，有云端這么多的信息，但是你的廣告切入點(diǎn)是什么，一個(gè)人總要上班，總要回家，家里面這個(gè)框架的電梯海報(bào)，寫字樓的樓宇電視等等，電影的片前廣告，慢慢就成為你生活的一個(gè)組成部分，這個(gè)東西不太容易被改變。所以，它不會隨著資訊模式越來越碎片化和多元化而被稀釋，它是固定存在的，它基本上是比較穩(wěn)定的一個(gè)價(jià)值。

       我們還有一個(gè)好處。什么方式抓人是率的方式？比如我們往下一看，北京馬路上都是人，你怎么抓人？其實(shí)很難抓。但是，你認(rèn)真想一想，這些人最終都會回到建筑物當(dāng)中，這個(gè)時(shí)候你總要回家，總要到寫字樓，這些建筑物進(jìn)去的時(shí)候，建筑物在什么地方？一層一層，你很難收口。在什么地方收口：電梯，人人都要坐電梯上來，這個(gè)收口的地方就好比是機(jī)場，T3航站樓很大，廣告很多，你能記住嗎？走出去再也不知道誰是誰了？但是，這么大的機(jī)場到處都是人，你也很難抓，但是所有人會從安檢走過去，所以你從安檢口等著人，這個(gè)是最穩(wěn)定的。

       還有，在那個(gè)抓人的過程當(dāng)中，你只有一個(gè)選擇，盡管電視上有120個(gè)頻道，但電梯口只有一個(gè)頻道。還有無論你路過多少個(gè)公交車的廣告，候車廳的廣告，回家電梯里就兩塊板，兩個(gè)電梯就四塊板。反過來，在馬路上路過100個(gè)廣告，也不一定想起這是誰？這就是我們說的把廣告植入到消費(fèi)者的生活空間中，成為他的選擇。這個(gè)時(shí)候我們用非市場的最原始的道路，你在人的生活軌跡中成為他的選擇，你的價(jià)值會持續(xù)的增長。

        我覺得在這個(gè)過程中，分眾的存在，它實(shí)際上解決了兩個(gè)成長性企業(yè)的問題：個(gè)面對多元化、碎片化的時(shí)代你很難抓手，你什么方法能夠確保消費(fèi)者一定看到呢？消費(fèi)者是有選擇的，有選擇對消費(fèi)者是好事，對廣告主，你怎么確保你的消費(fèi)者一定能看到呢？因?yàn)橄M(fèi)者要回家，要上班，所以這個(gè)植入進(jìn)去他一定能看到，你回家這個(gè)框架跑不掉的。所以，小米落地的時(shí)候其實(shí)線下廣告就是這個(gè)框架。再回過來說，當(dāng)消費(fèi)者有很多選擇的時(shí)候，記憶點(diǎn)是分散的，一百個(gè)廣告，信息量太大的時(shí)候，消費(fèi)者記不?。痪蛢扇齻€(gè)廣告反反復(fù)復(fù)看的時(shí)候，才會產(chǎn)生真正的記憶。

       還有一個(gè)資訊模式，資訊消費(fèi)者看的是內(nèi)容，不要看廣告，消費(fèi)者什么時(shí)間會看廣告，我一直說當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無聊的時(shí)間和空間的時(shí)候就會看廣告了。媒體實(shí)際上分成內(nèi)容型媒體和渠道型媒體，內(nèi)容型的好處是內(nèi)容吸引人，而一不小心撞上了廣告。但是渠道媒體根本沒內(nèi)容，比如航空雜志它有內(nèi)容嗎？你問看了航空雜志記住了什么內(nèi)容，記不起來，但航空雜志的封底是什么，你可能記得是卡地亞、勞力士、歐米茄。當(dāng)你處在一個(gè)比廣告更無聊的時(shí)間和空間的時(shí)候，你比看廣告更無聊，這時(shí)候就記住了廣告。所以，我覺得很多時(shí)候消費(fèi)者記住的是內(nèi)容，記不住廣告的時(shí)候，在傳統(tǒng)媒體上要把廣告植入到內(nèi)容當(dāng)中，成為內(nèi)容的一個(gè)組成部分。而在所謂的像我們渠道型的媒體當(dāng)中，實(shí)際上你選擇了另外一個(gè)方法，就是找到消費(fèi)者比廣告更無聊的時(shí)間和空間，切入進(jìn)去，成為生活組成的一部分。像等電梯，等飛機(jī)，坐在飛機(jī)上等情況都是。這些情景就解決了今天消費(fèi)者選擇性閱讀的問題，在那個(gè)時(shí)候他沒選擇，他已經(jīng)沒有廣告和內(nèi)容選擇，他變成廣告和無聊做選擇了，看會兒廣告還可以，這是我覺得可能解決的第二個(gè)問題。

中小企業(yè)不適合在電視和網(wǎng)絡(luò)上砸錢

      我說主動(dòng)和被動(dòng)，今天的社會當(dāng)中，為什么我覺得一個(gè)成長性的企業(yè)你得看你的資源和預(yù)算。我覺得對成長性企業(yè)一定要理解主動(dòng)和被動(dòng)，舉個(gè)例子，我做過一個(gè)案例，神州租車，這是在三年當(dāng)中崛起的一個(gè)品牌，2010年8、9月份，神州租車的董事長，我們當(dāng)時(shí)在討論。他當(dāng)時(shí)的想法是八千萬預(yù)算，六千萬電視臺，一千萬我們，一千萬地鐵。我當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)是六千萬打電視會有價(jià)值嗎，這不是電視臺的問題，而是這錢完全不夠，我說六千萬打在哪個(gè)電視臺上都不會產(chǎn)生效果，因?yàn)槲易约鹤隽?0年的廣告，我以前就是做電視出身的，所以我說不要說你三年之前（當(dāng)時(shí)2010年），再往前推，當(dāng)時(shí)白加黑每年投電視都是兩三個(gè)億，這相當(dāng)于現(xiàn)在七八個(gè)億的價(jià)值，我說你能不能舉一個(gè)案例告訴我，過去三年當(dāng)中有哪一個(gè)新品牌是在一億以下的電視預(yù)算中成功的，我甚至可以把一億這個(gè)詞去掉，你能不能想起來，過去三年當(dāng)中，有哪個(gè)新品牌是被電視做起來的，你發(fā)現(xiàn)在電視臺成功的還是那些，十年之前成功的還是那些，十年之前蒙牛、伊利的成功很難復(fù)制，他們一兩千萬就成功了，但這相當(dāng)于現(xiàn)在的一兩個(gè)億。十年之前我們所賴以生存的媒體環(huán)境是如此之單純，一股獨(dú)大，有很多都是媒體一股獨(dú)大。這種情況下，十年之后，多元化，碎片化的時(shí)間到底能記住什么。所以，我當(dāng)時(shí)覺得你不適合做資訊模式，你的預(yù)算在兩三億以下，在這么紛繁復(fù)雜的資訊模式下，在電視系統(tǒng)也好，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)也好，我認(rèn)為錢都不足，因?yàn)樗歉叨确稚⒒摹?br />
        我說如果讓我干這個(gè)事，你應(yīng)該回到生活空間上想這個(gè)問題，相對來說還比較聚焦。我當(dāng)時(shí)給他三個(gè)生活空間，我認(rèn)為這三個(gè)空間只要抓住了就抓住了市場。因?yàn)槲艺J(rèn)為租車的人大概就是20歲到40歲，至少三五千塊以上收入的人。因?yàn)樽廛嚨纳夥直镜刈廛嚭彤惖刈廛?，本地租車就是我在北京借一輛車，上下班，異地租車就是我跑到山西太原，我去平遙，沒有車，在機(jī)場就借了一輛車。所以空間只有兩點(diǎn)，本地租車你做寫字樓、公寓樓，異地租車做機(jī)場；我說你只要把八千萬預(yù)算，三千萬做到公寓樓，三千萬做到寫字樓，兩千萬在機(jī)場，就這樣打下去。我們原來2010年時(shí)只有600輛車，當(dāng)時(shí)有一家租車公司在上海大概有1200輛車，一家在深圳大概1000輛車，神州排第三位。到2010年結(jié)束，我們變成7000多輛車，第二位大概3、4000輛車，第三位還是1000輛車；然后再看到2011年時(shí)我們變成了28500輛車，第二位變成了7000輛車，第三位的深圳公司大概是3000輛車左右；去年年底我們變成了48500輛車，上海的這家公司大概沖過了10000輛，深圳的公司大概沖過5000輛車。所以在羅蘭貝格的報(bào)告上，神州租車在租車市場上是位，它等于二到十位業(yè)績的總和再乘以兩倍，他成為一個(gè)市場的，花的錢多嗎？每年就是幾千萬的錢，連續(xù)三年。你說今天給電視五千萬到八千萬的預(yù)算干三年，消費(fèi)者會知道？每天電視上八千萬，一個(gè)億的預(yù)算的人多得多，你能想起來的很少。但是，神州租車大家知道嗎？我想是人都知道，不論你租過車，還是沒租過車。

        這就是今天，我認(rèn)為，在傳播環(huán)境當(dāng)中資訊模式依舊是非常主流的，但是資訊模式要有足夠大的預(yù)算。我認(rèn)為做一個(gè)全國主流市場三四十個(gè)城市，或者你做整個(gè)全國市場，如果你沒有兩三億以上的就不要討論這個(gè)問題，根本不可能成功，你想想兩三億只夠在一個(gè)媒體上賣一個(gè)欄目做一個(gè)冠名代理，兩三億都沒有你連一個(gè)好的冠名代理都買不到，兩三億只是一個(gè)季度的錢而不是論年的，一個(gè)季度放多少次呢，14天加上重播共28次，也就是你大概花28天的節(jié)目，某個(gè)頻道中的某一個(gè)節(jié)目，收視率在2%到4%，大家覺得2%到4%在中國已經(jīng)很有影響了，可見中國多分散。4%大家知道是多少人嗎？在144個(gè)城市當(dāng)中，索福瑞的表格當(dāng)中收視率研究一個(gè)收視點(diǎn)等于278萬人，4%的收視點(diǎn)，也就是1200萬人，把農(nóng)村人都算進(jìn)來，可能會翻一倍，大概是2400萬人左右，所以當(dāng)一個(gè)節(jié)目有2400萬人看，在中國已經(jīng)是逼的節(jié)目了。

         所以，我覺得神州租車的案例在過去這三年當(dāng)中成長起來，成為租車業(yè)龍頭的案例，說明在今天的市場當(dāng)中，當(dāng)你的預(yù)算不充分大的時(shí)候，用空間性媒體，整個(gè)性價(jià)比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資訊媒體，資訊媒體依舊非常強(qiáng)，但是資訊媒體適合你的預(yù)算要很大很大。我認(rèn)為一個(gè)公司你的營收規(guī)模，如果在目前還沒有達(dá)到50億這個(gè)級別的時(shí)候，不適合用資訊媒體。

         剛才說空間性能，我們有一個(gè)缺點(diǎn)，我們只集中在大城市，在00的城市，真正你將來發(fā)展的更大，到50億以上，甚至100億、200億的時(shí)候，你要做到城市更下層的時(shí)候，我覺得在中國的也好，湖南衛(wèi)視也好，這些電視臺它在城市往下層的過程當(dāng)中依舊具有非常強(qiáng)烈的價(jià)值，因?yàn)槌鞘挟?dāng)中它整個(gè)收視率在不斷下降，生活方式也在多元化、碎片化，但在農(nóng)村、縣級市這些地方，我相信大家生活方式?jīng)]有那么復(fù)雜，還比較單純。但是，隨著城鎮(zhèn)化還是一個(gè)過渡，但是我認(rèn)為城鎮(zhèn)化還是一個(gè)漫長的過程。如果你的生意主要集中在00的城市，廣告預(yù)算在1億以下，我認(rèn)為投放空間型媒體，一定是你性價(jià)比的方式。

分眾傳媒

樓宇電視廣告
媒體定位：鎖定中高收入商務(wù)群體25—50歲間核心消費(fèi)人群的重度覆蓋
*樓宇電視廣告液晶屏安裝在電梯口或電梯等候區(qū)最顯眼位置
* 廣告頻次每天滾動(dòng)播放60次，企業(yè)可以任意組合不同頻次做精準(zhǔn)強(qiáng)化套餐



硬件設(shè)施
* 在電梯口采用17英寸液晶LCD
* 在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP
1.樓宇廣告優(yōu)勢具有強(qiáng)制性和反復(fù)性。凡在寫字樓的辦公人群，每人每天至少4次乘坐電梯上下，目標(biāo)受眾平遠(yuǎn)均每次等侯時(shí)間為2.2分鐘，具有其它媒體所不可能具有的廣告接觸的強(qiáng)制性。
2.接觸樓宇廣告信息人群的知識層面較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，收入較為穩(wěn)定，年齡段非常集中清晰化。是廣告主最值得購買的廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)媒體。
3.覆蓋面廣泛，以溫州純寫字樓加高端商住樓為主。對溫州活力的高端消費(fèi)群體覆蓋率在90%以上，鎖定受眾目標(biāo)，現(xiàn)有850多幢樓宇，近1000臺液晶屏。
4.樓宇廣告具有的視覺沖擊力；廣告目標(biāo)到受眾群體非常穩(wěn)定，不受天氣環(huán)境等外在因素的影響。
5.媒介價(jià)格非常合理，千人成本非常低，對廣告主投放費(fèi)用非常合算。
6.互補(bǔ)性，電梯口液晶屏廣告是動(dòng)態(tài)、受眾群體與聲動(dòng)畫面廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，它彌補(bǔ)現(xiàn)有主打媒體電視和報(bào)紙的不足，限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在點(diǎn)、線、面、圖、文等全方位信息傳播。
咨詢電話：13867778890　QQ:250576993 陳云
主營：溫州電梯廣告;溫州樓宇廣告;臺州電梯廣告;溫州樓宇電視廣告;溫州電梯平面廣告;溫州電梯框架廣告;金華電梯廣告;溫州寫字樓廣告;溫州住宅區(qū)廣告;溫州酒店廣告;溫州賓館廣告;溫州商場廣告

分眾傳媒

溫州電梯框架廣告

強(qiáng)制性
乘坐電梯時(shí)，由于空間狹小，廣告是的消費(fèi)刺激物，它的閱讀具有強(qiáng)制性。再加上設(shè)計(jì)新穎、色彩鮮明的廣告畫面，將給人視覺上以美的享受，從而使廣告受眾目標(biāo)牢牢的記住廣告畫面，令人久久難以忘懷，從而產(chǎn)生更大的廣告效應(yīng)。
全時(shí)段
電梯廣告是地、全天候發(fā)布，它們每天靜候在人們的必經(jīng)之路，時(shí)刻發(fā)揮效用。
高頻次
據(jù)研究消費(fèi)者行為的稱，人們印象最深的廣告是之中接觸到的個(gè)廣告，社區(qū)電梯廣告就是拔了廣告信息的頭籌，每人每天平均乘坐電梯至少四次，電梯廣告畫面不可避免的至少四次進(jìn)入了他們的視線，決定了電梯廣告閱讀的反復(fù)性。
精準(zhǔn)的面對目標(biāo)受眾
首先選擇了具有清晰特征的消費(fèi)族群，做到了有的放矢，使廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，提高了媒體發(fā)布的準(zhǔn)確性及有效性，進(jìn)而讓貴公司以最小投入獲得價(jià)值的回報(bào)。
可信度高
通信、銀行、資訊科技、保險(xiǎn)、汽車、手機(jī)、教育等各領(lǐng)域的品牌都已成為電梯廣告的亮點(diǎn)，當(dāng)你的產(chǎn)品廣告與這樣的為伍時(shí)，你還會擔(dān)心別人會對你的產(chǎn)品品質(zhì)有所懷疑嗎？再配以高素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)，締造了的電梯空間，使得廣告效果更加突出。
干擾小
在家的氛圍中做廣告，更容易讓人接受。因?yàn)殡娞輧?nèi)環(huán)境單一，同時(shí)最多只能有三個(gè)不同品牌的廣告宣傳，使其品牌間相互干擾極小，而且直接深入人們的家居生活，只要廣告稍具功力，信息即可以和受眾的生活節(jié)奏配合的天衣無縫。
精準(zhǔn)的面對目標(biāo)受眾
首先選擇了具有清晰特征的消費(fèi)族群，做到了有的放矢，使廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，提高了媒體發(fā)布的準(zhǔn)確性及有效性，進(jìn)而讓貴公司以最小投入獲得價(jià)值的回報(bào)。
可信度高
通信、銀行、資訊科技、保險(xiǎn)、汽車、手機(jī)、教育等各領(lǐng)域的品牌都已成為電梯廣告的亮點(diǎn)，當(dāng)你的產(chǎn)品廣告與這樣的為伍時(shí)，你還會擔(dān)心別人會對你的產(chǎn)品品質(zhì)有所懷疑嗎？再配以高素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)，締造了的電梯空間，使得廣告效果更加突出。
干擾小
在家的氛圍中做廣告，更容易讓人接受。因?yàn)殡娞輧?nèi)環(huán)境單一，同時(shí)最多只能有三個(gè)不同品牌的廣告宣傳，使其品牌間相互干擾極小，而且直接深入人們的家居生活，只要廣告稍具功力，信息即可以和受眾的生活節(jié)奏配合的天衣無縫。
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