作為前紅塔集團的，褚時健用18年打造出中國*帝國。65歲時被關進監(jiān)獄，75歲出獄，開始承包2400畝的荒林種橙，直到85歲，2400畝的果樹碩果累累。2012年，這個關于褚橙的故事在微博、微信上廣泛發(fā)酵，也讓剛上線不久的發(fā)售方本來生活網嘗到甜頭。企業(yè)界大佬紛紛致敬，更有人一次購買1500箱，讓員工們嘗嘗“人生”的味道，給客戶們品品“勵志”的滋味。
2013年，褚橙在勵志的主線上，又加入了個性化元素，從“微橙給小主請安”，到“我很好，你也保重”，這些帶點詼諧、切合熱點的溫馨文案，一擊即中年輕人群的共鳴，很快點燃了新一輪褚橙熱。微博上的全民追捧帶動了情緒的不斷蔓延和累積。當褚橙廣告在分眾樓宇電視上線時，長久發(fā)酵的受眾情緒噴薄而出，立即轉化為洶涌的購買浪潮。3周內，褚橙銷售額突破7000萬，網站注冊用戶增長40萬。社交化媒體所孕育的品牌勢能，在場景化、生活化媒體上一經落地，即引爆了無窮的受眾能量。
2013，目標瞄準年輕人群
2012年，本來生活網在北京上線。11月初，隨著褚時健的傳奇故事在各大網絡論壇、微博及微信圈中流傳，次進京的褚橙很快火遍京城，更引起了企業(yè)界大佬的響應。王石感慨褚時健在低谷的反彈力，潘石屹、柳傳志等也主動轉發(fā)，助推起一波傳播高潮。
一年之后，當褚橙銷售季再次到來，本來生活網有了全新的目標——放眼全國性市場，將銷售額提升10倍。如果說當時，褚時健的故事觸動了60、70后的偶像情結，那么這回則需要貼近更為活躍、作為消費主流的80、90后人群。如何讓更多年輕人參與進來，引起對褚橙故事的共鳴，如何將話題落腳到生活方式的傳播，就成了新一輪營銷推廣時的最重要考量。
在線上，社交媒體是在年輕人中打開度、制造話題熱點的一大陣地。線下推廣時，選擇目標群體相匹配的廣告平臺是投放關鍵。褚橙的勵志路線，高品牌溢價，決定了其價格要遠高于普通的冰糖橙。其目標受眾也定位于有著一定生活態(tài)度、品牌追求，具有消費力的人群。放眼諸多媒體形式，都不足以精準擊中這一群體，而植入白領、消費主力人群每天必經生活空間的樓宇電視，或成為突圍的。由此，本來生活網選擇了分眾傳媒的樓宇電視。其受眾群年齡集中在20到45歲，對時下熱點反應迅速，同時有自己的調性、生活方式、和追求態(tài)度，自成一個有獨特個性的社群。從線上到線下，社交化媒體對品牌的蓄勢，與生活化媒體的落地植入，兩者間的組合戰(zhàn)引起極大的想象空間。
社交媒體：線上持續(xù)發(fā)酵品牌
沿襲2012年“勵志橙”的主線，本來生活在2013的褚橙營銷打出了一批青年人向褚時健致敬。蔣方舟、趙蕊蕊、花總丟了金箍棒、三國殺黃凱、嘀嘀打車張博等80后名人相繼講述自己的勵志故事，拍攝成系列視頻，在優(yōu)酷上點擊超過百萬。
有所不同的是，這一回，本來生活網將幽默元素融入其中。在預售期內，網站上就推出一系列個性化包裝，那些上印“母后，記得一顆給瑪”、“雖然你很努力，但你的成功，主要靠天賦”、“謝謝你，讓我站著把錢掙了”、“我很好，你也保重”等詼諧溫馨話語的包裝箱，推出沒多久就在本來生活網上顯示“”?？煽诳蓸逢欠Q瓶似的賣萌營銷，讓熟悉網絡流行語的網友會心一笑，迅速在社交平臺上不斷傳播、發(fā)酵。
褚橙上市后，相繼有名人在微博上曬出別出心裁的包裝盒：雕爺牛腩的創(chuàng)始人雕爺秀出“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，《后宮甄*傳》作者流瀲紫貼出“微橙給小主請安”，都引起了粉絲群的熱烈回應和討論。直至韓寒秀出送給他的“一個”褚橙，本來生活這一波“幽默營銷”的高潮可謂達到了頂點。11月16日，韓寒發(fā)文：“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的……”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“在復雜的里，一個就夠了”。微博一發(fā)出，便引來眾多粉絲會意打趣，很快得到300多萬人次閱讀，4千多個轉發(fā)評論。
借由這些記憶點的文案，褚橙的勵志故事在年輕人群中充分打開了認知，引發(fā)了病毒式的傳播。人們的情緒被持續(xù)煽動，引起的高期待和購買欲也在不斷積累、發(fā)酵。是時候該落地了。
褚橙個性化定制文案
生活化媒體：落地瞬間引爆銷售
隨著社交平臺積累的情緒蔓延到高潮，11月11日，本來生活網褚橙廣告在分眾樓宇電視正式上線?！?5年跌宕人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，結出2400畝累累碩果”。15秒的簡潔廣告，打動人心的文案，配合樓宇電視屏下方3個互動屏聯動，高度提煉了褚時健的勵志故事。最后打出“人生總有起落，精神終可傳承”的標語，以及“本來生活發(fā)售”的落款，則是點睛之筆。中國人喜歡的甜，是苦盡甘來的甜。當品牌故事從之前微博、微信孕育的能量，落到真實可感的生活場景的時候，數千萬量的儲橙被傾囊而出，轉化為洶涌的銷售力。樓宇電視全天高頻次投放，則提供了到達率的堅實保障。廣告一經播出，本來生活網的百度指數便直線走高。3周投放期內，褚橙銷售額更是突破了7000萬，網站注冊用戶增長了40萬。
褚橙廣告投放畫面
這一波購買熱，又引爆了褚橙在社交媒體上的新一輪傳播。配合更多具有幽默元素的意見營銷，褚橙在年輕人群中口碑相傳，白領消費群體爭相購買，一顆小小的橙子引發(fā)了生活方式和品味的流行。傳統(tǒng)媒體也頻頻報道，乃至引起了全媒體的生態(tài)發(fā)酵。借鑒褚橙營銷的成功，本來生活網又將潘蘋果和柳桃納入麾下，進一步鞏固和拓展用戶。
社交媒體和生活化媒體的組合戰(zhàn)，在褚橙一役里收官。兩者引爆的驚人的銷售數字和巨大影響力，對廣告營銷給出了的回饋。社交媒體上積聚的品牌勢能，在場景化、生活化媒體上一旦落地，其引發(fā)的化學反應不可估量。
