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?社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2018年下半年開(kāi)始,拼多多的上市讓社交電商和拼團(tuán)的玩法,在電商領(lǐng)域掀起一波浪潮。緊接著,社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道在資本的助推下走到聚光燈下。憑借裂變式傳播和半年超40億元的規(guī)模,社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始吸引了越來(lái)越多的入場(chǎng)者。

電商平臺(tái)如里、京東、蘇寧相繼入場(chǎng),來(lái)自供應(yīng)鏈、快消、便利店、電商平臺(tái)等領(lǐng)域的玩家也紛紛卡位。除了零售企業(yè),許多基于微信商城和小程序的SaaS服務(wù)商,比如有贊等也以技術(shù)提供方的身份參與其中。

作為瞄準(zhǔn)本地化家庭日常消費(fèi)的商業(yè)模式,無(wú)論從目標(biāo)人群、商品品類(lèi)或是流程建設(shè)來(lái)講,社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅門(mén)檻趨近于無(wú),對(duì)于許多零售相關(guān)企業(yè)而言,作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)拓展更是想象空間巨大。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于零售企業(yè)而言,是一個(gè)具有路由器屬性的強(qiáng)大載體??梢栽趶?fù)用供應(yīng)鏈、物流體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道拓展,同時(shí)也兼具獨(dú)立發(fā)展為一個(gè)面向萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)新業(yè)務(wù)的潛質(zhì),同時(shí)也不會(huì)造成“All in”某項(xiàng)新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn),這是致命的吸引力。

所以我們看到了越來(lái)越多基于已有業(yè)務(wù)體系,入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的衍生項(xiàng)目,這其中最為常見(jiàn)的是如美菜旗下“美家優(yōu)享”等依托生鮮供應(yīng)鏈的生鮮電商,和芙蓉興盛旗下“興盛”這類(lèi)依托快消品供應(yīng)鏈和便利店點(diǎn)位的快消連鎖企業(yè)。另有諸如嫁接于貝店社交電商和寶媽人群的“友團(tuán)”,以及基于菜鳥(niǎo)物流體系和手淘的“驛站團(tuán)購(gòu)”,其邏輯也是大同小異。

這些平臺(tái)衍生項(xiàng)目大多起步的時(shí)間都集中于2018年末,觀望后入場(chǎng)的屬性明顯。而另一方面,白手起家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中,和聲量都靠前的“食享會(huì)”、“你我您”這類(lèi)平臺(tái),以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式運(yùn)作都有兩年以上的時(shí)間。據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)的不完全統(tǒng)計(jì),截至2019年1月份,全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量已超過(guò)200家,其中原生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目近百家,約占總比例的50%,但行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)高度分散化、用戶忠誠(chéng)度弱的特點(diǎn)使得其準(zhǔn)入門(mén)檻幾乎可以忽略不計(jì),但這只是對(duì)于資源型企業(yè)而言。

Quest Mobile日前發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告》中提到,供應(yīng)鏈和團(tuán)長(zhǎng)管理能力將會(huì)構(gòu)成未來(lái)平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于白手起家的原生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)而言,在喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下,要想在短時(shí)間內(nèi)建立這兩項(xiàng)能力,無(wú)異于人說(shuō)夢(mèng)。

到這里,局勢(shì)已經(jīng)非常明朗:面向原生創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)窗口已然關(guān)閉,入局者進(jìn)入馬圈地階段,但資源型企業(yè)仍有可能成為新的攪局者。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入多維競(jìng)爭(zhēng)的洗牌期分析過(guò)了場(chǎng)外環(huán)境,對(duì)于已入局者而言,洗牌期剛剛開(kāi)始。

核心之一在于優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)。這里的“點(diǎn)位”,既包括物理概念上的城市、社區(qū)點(diǎn)位,也包括團(tuán)長(zhǎng)這類(lèi)末端網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。

上述提到的《社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告》中指出,截至2018年12月,中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶典型畫(huà)像為:19-24歲的已婚女性,其中新和二線城市用戶占比明顯偏高。

圖片來(lái)源:QuestMobile

這打破了此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打“下沉市場(chǎng)”的刻板想法,社區(qū)團(tuán)購(gòu)被視為電商和線下之間的補(bǔ)充購(gòu)物模式存在,某一地區(qū)是否適宜開(kāi)展該業(yè)務(wù)的決定因素在于訂單密度。人口規(guī)模和社區(qū)零售供給之間的差額是必要條件,同時(shí)還需要具有一定潛在可釋放消費(fèi)力(嘗鮮行為),這些共同因素導(dǎo)致四線以下城市市場(chǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言并不是特別理想。

此外,以生鮮品為主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)必然受到生鮮商品供應(yīng)鏈和冷鏈物流運(yùn)輸?shù)南拗?,綜合以上因素,新和二線城市成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)主陣地就不難理解,從長(zhǎng)沙、蘇州、杭州、南京等地的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

向更微觀的維度,城市中優(yōu)質(zhì)社區(qū)點(diǎn)位也十分有限。據(jù)了解,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理想目標(biāo)點(diǎn)位一般為500戶以上,公開(kāi)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中,小區(qū)、團(tuán)長(zhǎng)、微信群以1:1:1架構(gòu)為主。此外,社區(qū)周邊的商業(yè)構(gòu)成情況,以及區(qū)域內(nèi)社區(qū)密度等因素共同作用于點(diǎn)位價(jià)值。與無(wú)人貨架的點(diǎn)位之爭(zhēng)相似,在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限且無(wú)準(zhǔn)入門(mén)檻的情況下,如何在一對(duì)多的消費(fèi)者群體中形成足夠的滲透率成了關(guān)鍵。

直接作用于滲透率和復(fù)購(gòu)率的除了價(jià)格戰(zhàn),便是團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力,這也是為臺(tái)間針對(duì)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。

同早年的共享出行、跑腿等以兼職業(yè)務(wù)起家的行業(yè)一樣,隨著業(yè)務(wù)發(fā)展,團(tuán)長(zhǎng)的全職化和專(zhuān)業(yè)化成為趨勢(shì)。對(duì)于這些個(gè)體團(tuán)長(zhǎng)而言,如何用最省心的方式掙最的錢(qián)是他們最關(guān)心的,分成收益、商品供應(yīng)和后端支持(包括技術(shù)工具、客服和物流環(huán)節(jié)等)維度的考量在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)位置。

而平臺(tái),也在逐步用標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)維輸出方式,削減團(tuán)長(zhǎng)這一要素在整個(gè)環(huán)節(jié)中的權(quán)重。但與拼多多類(lèi)型的拼購(gòu)電商不同,中心化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中,團(tuán)長(zhǎng)作為末端環(huán)節(jié)的直接把控者,在消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度,以及與平臺(tái)松散的利益合作關(guān)系下,這種角力仍將長(zhǎng)期存在,直到社區(qū)團(tuán)購(gòu)找到新的進(jìn)化方式。

如果說(shuō)點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,那么后端的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)則決定了維持和拓展市場(chǎng)份額的難度。自有品牌也好,直采也罷,追求的最終要素即性價(jià)比。物流方面,大部分玩家都在城市物流環(huán)節(jié)選擇自建,干線物流選擇外包,倉(cāng)儲(chǔ)則是合作和自建均有涉及,這些差異化短期內(nèi)對(duì)于業(yè)務(wù)基本不會(huì)有明顯的直接影響。

而以上幾個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)排位,生活社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)平臺(tái)制作,核心的要素則是資本。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同,目前拿到A輪及以后的玩家已與其他玩家逐漸拉開(kāi)差距,半年內(nèi),資本助推下的排位戰(zhàn)基本完成,接下來(lái)發(fā)生在這一領(lǐng)域的事件,將會(huì)直接反映這一進(jìn)程。

行業(yè)高速狂奔的警惕點(diǎn)作為一個(gè)“風(fēng)口賽道”,在爆發(fā)期短短半年之后開(kāi)始洗牌,行業(yè)規(guī)范的欠缺必然存在。借鑒無(wú)人零售此前的競(jìng)爭(zhēng)情況,有幾點(diǎn)內(nèi)容是從業(yè)者應(yīng)該保持高度警惕的:

首先是價(jià)格戰(zhàn)?!读闶劾习鍍?nèi)參》APP(微信ID:lslb168)與從業(yè)者的溝通中,了解到價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)目前已有呈現(xiàn)。對(duì)于一方面要教育市場(chǎng),一方面盈利需要通過(guò)精打細(xì)算維持平衡點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言,這無(wú)疑是個(gè)壞消息。

在一個(gè)追求性價(jià)比的業(yè)務(wù)模式下,價(jià)格戰(zhàn)的方式獲取市場(chǎng)固然有效,但在教育市場(chǎng)過(guò)程中造成的“后遺癥”也是顯而易見(jiàn)的。這其中,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)平臺(tái)制作,從業(yè)者、資本需要對(duì)發(fā)展速度做出合理預(yù)期,避免揠苗助長(zhǎng)。

其次是數(shù)據(jù)。無(wú)人零售馬圈地的過(guò)程中,為了拿到數(shù)據(jù)獲得資本支持,出現(xiàn)了無(wú)效點(diǎn)位獲取、點(diǎn)位惡競(jìng)爭(zhēng)以及基層業(yè)務(wù)人員虛報(bào)獲利等情況。對(duì)于業(yè)務(wù)分散程度更高的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言,地面運(yùn)維人員的管理需要提出更高的要求,避免無(wú)效點(diǎn)位、“死群”以及《電商法》明確禁止的單行為等。

最后是模式探索。最要的是,社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)“路由器”屬性的業(yè)務(wù),未來(lái)存在許多進(jìn)化方向,《零售老板內(nèi)參》曾在此前的文章中提到過(guò)其門(mén)店化和前置倉(cāng)化的可能性。目前,這是一個(gè)仍處于探索階段的內(nèi)容。作為一個(gè)承接海量流量入口功能的業(yè)務(wù),對(duì)于流量變現(xiàn)的過(guò)于樂(lè)觀,在零售行業(yè)中是互聯(lián)網(wǎng)跨界而來(lái)的從業(yè)者的一個(gè)致命盲點(diǎn)。


最適合小程序的應(yīng)用場(chǎng)景,就是餐飲業(yè)微聯(lián)WeLink

年初有個(gè)做餐飲的朋友告訴stella,自己開(kāi)了一年的飯店,準(zhǔn)備關(guān)門(mén)。

朋友:我的大廚都是南方老家?guī)н^(guò)來(lái)的,店面裝修的也有檔次,但沒(méi)辦法還是得關(guān)門(mén)。

我:時(shí)代不同,門(mén)店觸點(diǎn)也在變化,這是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,尤其在大城市。

朋友:我去年做了個(gè)app,然而并沒(méi)什么用啊。

我:大哥,app過(guò)時(shí)了。

干掉的其實(shí)是餓了么。

所有不符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的早晚會(huì)被淘汰,你也許會(huì)有一段時(shí)間的間歇,但是,這個(gè)間歇越來(lái)越短。

因?yàn)?,?dāng)你選擇不升級(jí)時(shí),已經(jīng)選擇了退出。

Stella查了查數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%,年復(fù)合倒閉率超。

說(shuō)到底,歸根結(jié)底是客流量有限。而這是整個(gè)餐飲行業(yè)的普遍現(xiàn)象,大到朋友這里的餐廳,小到路邊的奶茶店。

首先得告訴許多餐飲商家,小程序到底是什么?

從微信入口說(shuō),小程序是折疊到“發(fā)現(xiàn)”欄的一個(gè)應(yīng)用號(hào)。

從使用層面說(shuō),小程序是網(wǎng)頁(yè)的移動(dòng)版同時(shí)也是更智能的HTML5。

從多方面的應(yīng)用程度說(shuō),小程序也是基于場(chǎng)景化服務(wù)的一個(gè)輕應(yīng)用。

我知道,當(dāng)我說(shuō)出這三句話的時(shí)候,還是有人不明白!先別急,接著往下看。

首先我們來(lái)做一個(gè)對(duì)比:

1.小程序與APP相比,無(wú)需、安裝、注冊(cè),因?yàn)槭窃谖⑿爬锩?,只要登錄后同意這個(gè)小程序訪問(wèn)你的身份即可。從安裝與注冊(cè)的角度講,小程序非常便捷。

2.小程序與公眾號(hào)可以進(jìn)行良好的對(duì)接。雖然這方面的成功案例很多,但中小商家朋友們,尤其像我那個(gè)做餐飲的大哥還是不知道!為此,我就用咱們接觸比較多的拼多多介紹。

我想大家對(duì)拼多多一定不陌生,只要找人拼了東西后,它通過(guò)服務(wù)號(hào)的模板消息不停地狂推。因?yàn)榻o顧客的訂單消息、付款消息、發(fā)貨消息等通知消息,在發(fā)送次數(shù)方面沒(méi)有太嚴(yán)格限制(每天10萬(wàn)次,粉絲多了自動(dòng)增加到每天100萬(wàn)次甚至更多),所以你總會(huì)不停地收到它的消息。

第三個(gè)方面,我要重點(diǎn)說(shuō)一下與市場(chǎng)上的外賣(mài)巨頭相比。凡是從事餐飲的商家,外賣(mài)這個(gè)環(huán)節(jié)是一定要有的。其中不乏發(fā)力純外賣(mài)的商家。但從商家體量或者餐品的類(lèi)型講,什么餐品適合外賣(mài),什么餐品不適合外賣(mài);大家很清楚!

而我所接觸一部分的餐飲小商家,我覺(jué)得做外賣(mài)業(yè)務(wù)沒(méi)必要放到兩大巨頭平臺(tái)上。為什么?抽傭高!也就是扣點(diǎn)高。眾所周知的15%、甚至于20%,去除原材料費(fèi)用、人工費(fèi)用、房租成本,你們又能掙多少錢(qián)?

微聯(lián)WeLink針對(duì)餐飲行業(yè)痛點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行研究剖析后發(fā)現(xiàn),餐飲行業(yè)真的是非常適合小程序應(yīng)用場(chǎng)景的行業(yè)。

1.小程序是巨大的流量入口——9億用戶的利器

小程序含著微信9億用戶的金鑰匙誕生,將用戶與商家線上線下連接,輕松解決了餐飲行業(yè)聚客難的問(wèn)題。

而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是按付費(fèi)比率和各種條件來(lái)排名的,如果想取得較好導(dǎo)流,一年的花費(fèi)至少要在1萬(wàn)以上。即便一年能導(dǎo)流100個(gè),那一個(gè)獲客成本也在100元/個(gè),還不加上你的材料和人工。

2.省卻大量推廣費(fèi)

餐飲行業(yè)可不再因?yàn)閺V告費(fèi)用而被一再壓低利潤(rùn)。普通平臺(tái),扣點(diǎn)極高,使用小程序,免費(fèi)推廣,小程序里的區(qū)域覆蓋半徑,讓客戶能迅速發(fā)現(xiàn)有趣的店。

小程序的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,在各平臺(tái)上,除了入駐初交的廣告費(fèi),還要每單提點(diǎn),以美團(tuán)為例,平臺(tái)保證金就已達(dá)到了2-3萬(wàn),而且根據(jù)行業(yè)不同,每筆交易抽取7%-15%的提點(diǎn)。

3.業(yè)績(jī)大幅提升

小程序能解決餐飲業(yè)的獲客和引流問(wèn)題,同時(shí)welink幫助商家完成運(yùn)營(yíng),比如輔助團(tuán)購(gòu)、會(huì)員卡等各種營(yíng)銷(xiāo)工具,提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),完成小程序的流量裂變與變現(xiàn)。

在巨大的流量面前,welink通過(guò)小程序完成引流與運(yùn)營(yíng),比如南鑼鼓巷客流100萬(wàn)人,weilink小程序可以:

實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)流量1萬(wàn)

實(shí)現(xiàn)10%粉絲關(guān)注

實(shí)現(xiàn)1%粉絲轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶

實(shí)現(xiàn)額外收益訂單100元/人/月

實(shí)現(xiàn)每日30萬(wàn)次光量

也就是說(shuō),你可以完全打開(kāi)并掌控線上的餐飲市場(chǎng)。

4.形成自有流量

餐飲業(yè)使用綜合平臺(tái),貢獻(xiàn)流量并支付高昂平臺(tái)扣點(diǎn),而使用小程序,迅速形成自有流量,并積累忠實(shí)粉絲。商家不會(huì)再被平臺(tái)牽著鼻子走,完成粉絲群的直接塑造,形成流量?jī)r(jià)值。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)額外的廣告收益。

5、餐飲管理的利器

你可以把小程序的二維碼打印出來(lái),貼在門(mén)和桌子上面,并注明可以掃碼點(diǎn)餐,預(yù)約點(diǎn)餐??蛻纛A(yù)約到店時(shí)間,然后到店以后就能直接吃,不用等待。

對(duì)于上班族來(lái)說(shuō),可以通過(guò)小程序的覆蓋半徑選擇到附近的餐館進(jìn)行預(yù)訂,這樣也剩下了配送費(fèi)。

諸如此類(lèi)的多選擇管理辦法,能幫餐飲行業(yè)助力。餐飲需要專(zhuān)業(yè)管理,的利器就是小程序。

小程序開(kāi)發(fā)周期短,成本低,流量入口多,體驗(yàn)效果堪比原生APP又無(wú)需安裝,簡(jiǎn)單方便,極其適合餐飲行業(yè)用戶使用。

最后,我可以肯定說(shuō):“小程序的價(jià)值越來(lái)越大”!不談行業(yè)里面不斷或者說(shuō)各種

的案例層出不窮,單是也不可能讓他的重要戰(zhàn)略夭折了。扶持力度會(huì)越來(lái)越大,小區(qū)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)平臺(tái)制作,這波浪潮很關(guān)鍵!餐飲行業(yè)的兄弟們,你們一定要沖上去!


預(yù)約小程序應(yīng)用場(chǎng)景:

1、平臺(tái)自營(yíng)式,即平臺(tái)客戶擁有過(guò)硬的線下資源,通過(guò)預(yù)約系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自己線下資源的O2O營(yíng)銷(xiāo)。

2、商家(個(gè)體)入駐式,即招商加盟型,平臺(tái)整合服務(wù)行業(yè)的多家商家或個(gè)體勞動(dòng)者,進(jìn)行集中管理。

3、第三方承包式,微信線上預(yù)約系統(tǒng)下的某個(gè)分類(lèi)與第三方服務(wù)公司合作。預(yù)約分類(lèi)為第三方提供信息傳播平臺(tái),消費(fèi)者直接聯(lián)系第三方進(jìn)行預(yù)約服務(wù)。

在線預(yù)約小程序?qū)Ρ華PP有什么好處?

1、與傳統(tǒng)app相比,小程序無(wú)需安裝、卸載,用完即走,瓜果蔬菜社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)平臺(tái)制作,觸手可及。

2、與應(yīng)用商店相比,覆蓋用戶的特定場(chǎng)景下的注意力資源,滿足用戶特定場(chǎng)景的需求。

3、與公眾號(hào)相比,小程序連接的是人與服務(wù),有可能取代大部分的服務(wù)號(hào),但無(wú)法完全取代訂閱號(hào),訂閱號(hào)連接的是人與特定的產(chǎn)品化信息,小程序與公眾號(hào)可相互自由跳轉(zhuǎn),彼此賦能。

微信小程序預(yù)約功能有什么好處?

1、協(xié)助門(mén)店提升競(jìng)爭(zhēng)能力,在門(mén)店服務(wù)中,預(yù)約可以建設(shè)客戶的等待時(shí)間,員工可提前了解客戶需求,合理安排時(shí)間,以保證服務(wù)質(zhì)量及客人的滿意度,而客戶滿意度是服務(wù)業(yè)門(mén)店提升業(yè)績(jī)、提高客單價(jià)、進(jìn)入良性循環(huán)的決定因素,是門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、協(xié)助門(mén)店傳播推廣,在微信上宣傳路徑廣,成本低,預(yù)約小程序可通過(guò)客戶掃碼收藏、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈等。


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