IP打造不僅要走心，更要走入人心

從四個(gè)層面告訴你如何打造真正的IP
IP開發(fā)前期就需要為網(wǎng)劇、電視劇、電影、游戲、出版物、社交、衍生產(chǎn)品甚至地產(chǎn)和教育等多種媒介形式留出充足的創(chuàng)作余地，個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 做好衍生品和商業(yè)化收入模式的前期規(guī)劃，保證IP的長期衍生能力。新時(shí)代IP尤其需要具備的傳播能力，要在社交媒體、移動(dòng)游戲、短視頻間相互互動(dòng)，將內(nèi)容（IP）產(chǎn)業(yè)鏈延伸至更多的商業(yè)變現(xiàn)途徑。


，跨媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)滯后。國內(nèi)大多數(shù)作品都是在推出之后，個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 反響不錯(cuò)的情況下，才會(huì)把IP授權(quán)給游戲公司來開發(fā)游戲。但由于前期開發(fā)時(shí)并未考慮游戲設(shè)計(jì)以及內(nèi)容互動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)游戲上線后長期無法持續(xù)盈利的情況。


這一點(diǎn)的比較就是《花千骨》和《瑯琊榜》。個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 花千骨的游戲比瑯琊榜成功很多，很大原因就是跨媒介衍生設(shè)計(jì)前置?；ㄇЧ窃趧〖暇€之前就已經(jīng)和游戲公司一起討論游戲的衍生運(yùn)營，并且從作品本身市場定位出發(fā)，核心觀眾年齡和游戲玩家年齡重合，觀眾基數(shù)極其大，所以剛上線便立即成為爆款?，樼鸢竦暮诵挠^眾年齡偏高已然注定了臨時(shí)授權(quán)的游戲難以上榜。


第二，互動(dòng)設(shè)計(jì)的層級只停留在IP最表層展現(xiàn)形式，更像是品牌形象授權(quán)。很多游戲公司逐漸發(fā)現(xiàn)，花了很大代價(jià)夠買了IP授權(quán)，但是上線后出現(xiàn)撲街的狀況，或是排行榜1個(gè)月之后就無法延續(xù)下載量和充值量。主要原因是游戲內(nèi)容和劇集內(nèi)容本身沒有互動(dòng)。IP持有者通常很多時(shí)候并不重視游戲的內(nèi)容和游戲玩家的粘性。個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 


國內(nèi)有太多游戲授權(quán)，個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 僅僅是換了IP主角的形象直接上線，依賴渠道推一個(gè)換了皮的老游戲。就連神劇《萬萬沒有想到》也滑鐵盧，由于核心粉絲群大以及藍(lán)港渠道推廣得很到位，游戲剛上線是爆款，但是一周之后就已然榜上無名。內(nèi)容上和網(wǎng)劇的發(fā)展沒有互動(dòng)并且玩法無創(chuàng)新得情況下，難以獲得用戶付費(fèi)率以及粘性。
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第三，跨媒介互動(dòng)的核心在于價(jià)值觀?；?dòng)并不代表不同媒介內(nèi)容需要高度重合，而是在不同媒介上作出自己的創(chuàng)新同時(shí)保留IP最核心的價(jià)值觀。故事和形象很難在不同媒介保持完全一致，但I(xiàn)P的價(jià)值觀和精神卻是無形也是可以被保留的。


這點(diǎn)上最近很成功的例子莫過于美劇《行尸走肉》的游戲授權(quán)。從2012年開始，《行尸走肉》和不同的游戲公司合作授權(quán)了20多款手游和端游，有18款Metascore評分都在80分以上。最近推出的《無人之地》，又是四周下載量破400萬，以及IOS上80%給出五顆星的評分?？芍^是評分、下載量和用戶滿意度都是業(yè)界的首領(lǐng)。


個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 《行尸走肉》的IP持有者AMC和各游戲公司做到了的資源共享，并且不局限雙方內(nèi)容的創(chuàng)意。當(dāng)很多游戲都嘗試重復(fù)講述、還原原作的情節(jié)，而AMC堅(jiān)持不效仿重復(fù)原作，他們更希望用另一種方式去還原原作劇集的主題和氛圍。這樣也賦予了游戲獨(dú)立于劇集本身的生命力。


每一個(gè)IP進(jìn)行全方位、全流程、多媒介商業(yè)定位和互動(dòng)設(shè)計(jì)后，都可形成詳細(xì)的IP運(yùn)營手冊，在好萊塢一般叫做Bible，這是制片人中心制的核心。 IP在創(chuàng)作和制片過程中，會(huì)有很多創(chuàng)意環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行過程中操作者都有自己的想法，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的執(zhí)行手冊，就很容易跑偏。
個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 
通過IP運(yùn)營手冊管理每個(gè)環(huán)節(jié)，可以防止定位和內(nèi)容的偏差。在初期內(nèi)容制作，進(jìn)入正式制片操作流程后，即采用團(tuán)隊(duì)合作的流水線生產(chǎn)方式，按照故事梗概、視覺呈現(xiàn)、劇本原畫、初步配音、建模、分鏡、構(gòu)圖等不同工作性質(zhì)分配資源，將IP執(zhí)行變?yōu)橄窆I(yè)生產(chǎn)線一般的制作流程。IP手冊從普通的故事梗概、人物小傳、藝術(shù)設(shè)定到人群定位、觀、價(jià)值觀、和所有科技和魔法原理，具體到一切可能覆蓋的細(xì)節(jié)。在好萊塢電視劇制片現(xiàn)場，甚至?xí)ｉT讓某個(gè)助理背熟手冊，全程負(fù)責(zé)提示手冊細(xì)節(jié)。


到了跨媒介運(yùn)營，各種媒介呈現(xiàn)形式的不同，表達(dá)方式的不同，被授權(quán)公司的理念不同，如果沒有一些嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)去遵守，沒有統(tǒng)一的IP價(jià)值觀，很快就會(huì)東倒西歪，不僅無法多方合力推高一個(gè)IP，反而會(huì)把一個(gè)好IP毀掉。這一切都需要有一些相對可遵循的手冊去指引。IP運(yùn)營的迪士尼的IP授權(quán)部門非常龐大，有幾百種授權(quán)的細(xì)分管理細(xì)則。


很多時(shí)候一個(gè)超級IP并非只是設(shè)計(jì)出來的，更多是運(yùn)營出來的。個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 IP通過一個(gè)媒介呈現(xiàn)形式被后，只是完成了步，下一步就是長期的IP運(yùn)營， 再好的IP如果一段時(shí)間缺少運(yùn)營，就會(huì)在觀眾的心中消失。而手冊Bible的作用更多是在長期運(yùn)營上，可以讓操作者有章可循之余，讓IP持續(xù)曝光。一個(gè)有巨大商業(yè)價(jià)值的IP很大程度并非一開始就設(shè)計(jì)，更多是靠長期持續(xù)的打造和調(diào)整最終形成。


漫威的《蜘蛛俠》在50年代創(chuàng)作之初并不，個(gè)人Ip、IP打造、企業(yè)IP、IP運(yùn)營 后來61年加入Jack Kirby的創(chuàng)意和更加社會(huì)化的內(nèi)容后，才成為一度銷量漫畫，再之后經(jīng)過索尼影業(yè)的全新塑造，才變成出了今天眾人皆知的超級IP。
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綜上，一個(gè)超級IP的打造并非一個(gè)好的創(chuàng)意就行，而是需要一整套體系化的工業(yè)流程，聯(lián)合各方資源一起打造，但同時(shí)也有嚴(yán)格的IP運(yùn)營手冊去指引每個(gè)細(xì)節(jié)。這種工業(yè)化的IP管理流程，讓成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，就如漫威在60年代打造了現(xiàn)今的絕大多數(shù)超級英雄一樣，我們也可以摸索出一套適合中國的模式大規(guī)模打造超級IP。

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